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第三章 广告媒体调查 3-1广告媒体的量与质 3-2ABC组织简介 3-3媒体选择之因素 3-4媒体选择之标准 广告媒体效果测评 在广告活动中，媒体作为信息传递的主要通道，其是否通畅、到位，决定着广告信息传递的效果。在我们的日常生活中，常常会看到这样的情形：会议的主持人面对公众时，第一个动作多是敲打麦克风，他是在下意识地测试声音的传播渠道是否畅通。 我们也知道在广告主进行广告活动时，通常要将费用的70%到80%投入到广告媒介上。因此，媒介的传递能力是否合适，能否达到理想的传播效果，自然就成为广告主和广告公司共同关心的焦点。 针对广告目的，运用适当的媒体，这是发挥广告效果的途径，因此在选择媒体时必须取得各种媒体的详尽测评资料。为了获得这些资料，对报纸、杂志、广播、电视以及其他各种媒体所做的测评，就是所谓媒体测评。 3-1广告媒体的量与质 3-1-1量的特性 1、媒体分布：各媒体的单位数。报纸、杂志时是指其销售份数，电波媒体时，系指其被视听之节目之受信机台数，户外广告及其他媒体时，系指其装置数。 广告视听众 3-1-2质的特性 各种媒体及其广告单位，各具有对广告实际演出效果，视觉化、说明、信赖、印象等，这些效果为广告表现的潜在力，各媒体有很大的差异。此处所指广告单位，乃指一定大小的广告或一定长度的CM。 媒体质的评估 1、接触关注度 2、干扰度 3、编辑环境 4、广告环境 5、相关性 接触关注度 接触关注度指的是消费者接触媒体的质量，基本的假设是：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时高。 干扰度 干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 编辑环境 编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两方面说明：载具本身的形象与地位。 载具形象 载具本身存在于市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的、前卫或包罗万象的。载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意调性（Toneand Manner），也提供较为适切的媒体舞台，因此具有较高媒体价值。 广告环境 广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。 相关性 相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。 3-2-1ABC组织简介 1914年，美国成立发行份数公查机构（Audit Bureau of Circulation)简称ABC组织。定时公查报纸、杂志发行份数，向社会公布。其后凡广告事业、大众传播事业发达的国家，纷纷相继成立ABC。 3-2-2公开发行份数之优点 报纸杂志业本身 1、树立报纸杂志社信用 2、倡导作用—公开发行量 广告代理业 1、有利于选择媒体 2、有利于开发客户 广告客户 1、激发广告投资之意愿 2、有利于对新闻杂志媒体之决择 3-3媒体选择之因素 3-3-1广告预算（市场区隔market segmentation) 3-3-2广告预算地区别分配 3-3-3广告预算时期别分配(广告支出时机time schedule) 3-3-4诉求对象（市场轮廓market profile） 3-3-5诉求内容 市场区隔的定义为：“在满足消费者需求的过程中，不断地与某一群特定对象进行对话。”这一群特定的对象被称为市场区隔，而市场区隔不只是静态的概念，更是动态的过程，是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。 区隔的目标是行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等。区隔的作用在于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破。 市场区隔的方法一般是首先对整体市场依据一定的变量加以区隔，从中选择需要进入的区隔市场。市场区隔的变量依消费品市场和工业品市场而有所差别。 消费品市场区隔变量包括：地理因素，以消费者所在地理区位的特征加以区隔；人文统计因素，如按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层、社会中不同群体的文化或亚文化特征，宗教信仰等进行区隔；心理因素，如按消费者的个性，价值导向，社会活跃性等因素进行区隔；行为因素，根据使用率、品牌忠诚情况、所关注的利益、使用时机等进行区隔。 工业品市场可对购买者按照消费品市场的一些变量加以区隔，也以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量。 卖点-.selling point 产品服务的特征、性格、品质之中的可为使用者提供方便和满足感的东西。 概念- Concept 商品概念-product Concept 表现概念-Creative concept 定位-Positioning R·里沃斯书《广告实效