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我国传播与文化业上市公司业绩评价问题研究 【摘 要】本文以我国沪深两市传播与文化业上市公司2011年1～3季度经营业绩财务数据为基础，综合运用多元统计方法中的因子分析和聚类分析，找出其主要影响因素，并据此进行排序和归类，从而为投资者把握该行业整体特征和分析个别公司发展潜力提供了客观有效的依据。 【关键词】文化与传播业；上市公司；业绩评价；因子分析；聚类分析 一、引言 21世纪以来，我国国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高使得人们的物质需求不断得到满足。马斯洛的“需求层次理论”解释了人们在物质需求基本满足之后，对人际交流与文化传播的迫切需求。在这样的背景下，中国传播与文化业的兴起与发展成为大势所趋。该行业的企业涉足报刊发行、书籍出版、广告宣传、文化展会承办、影视剧和电视节目制作、新媒体开发和应用等工作，极大地影响着人们的精神文化生活。社会需求的客观存在与国家政策的明显倾斜使投资者相信，传播与文化业这一朝阳产业具有极大的发展潜力和投资价值。因此，从微观层面对个别上市公司的业绩进行评价和排序，成为投资者的迫切要求。本文即以我国传播与文化业上市公司财务数据为依据，借助统计学方法，对各公司2011年前三季度经营业绩进行评价和排序，并对评价结果进行简要分析，旨在为投资者作出理性的投资决策提供参考。 二、研究设计 1.指标选取。要评价公司经营业绩的优劣，首先必须选定恰当的评价指标。公司业绩评价指标的选取应遵循以下原则：一是全面性。即评价指标应从多个方面考量公司的经营业绩。二是可获得性。即评价指标数据可以较容易地通过可靠的途径直接获得或计算得出。三是有效性。即评价指标间不相关或相关性较低，且具有明确的经济含义。针对我国上市公司经营业绩评价问题，不同的学者选用了不同的财务数据或比率作为评价指标：秦莉（2009）基于主营业务利润、总资产、净资产收益率等10个财务数据和比率，统计分析了上证50指数中前30只股票的经营业绩；王斌（2009）选取了能够反映企业营运性、流动性、盈利性、清偿性、成长性和资本市场状况的22种财务比率，并进行了因子分析；施慧敏（2009）则从公司盈利能力、盈利质量、偿债能力、运营效率、资产质量五个方面探讨了上市公司财务分析的要点。综合考虑前人经验和本行业特点，本文的研究选取的公司业绩评价指标如表1所示。其中，除非营业收入占比（x5）和非稳健资产占比（x10）为负向指标、速动比率（x6）和资产负债率（x7）为适度指标以外，其余均为正向指标。 表1 传播与文化业上市公司业绩评价指标体系 2.统计方法。本文以我国传播与文化业上市公司2011年前三季度的经营业绩为评价对象，借助spss 17.0软件，首先采用因子分析法对选取的评价指标进行统计分析，找出影响传播与文化业上市公司经营业绩的主要因素，据此计算各样本公司经营业绩的因子得分并排序；然后以这些因子作为新的变量对样本公司进行聚类分析。 3.数据来源。本文以证券之星网站公布的28家传播与文化行业上市公司为初选样本，剔除两家st公司和四家数据有缺省的公司，最终样本含22家上市公司。评价指标计算所需财务数据均来源于各公司对外公布的2011年第三季度财务报告。 三、研究过程 1.原始数据处理。（1）方向一致化。本文的研究选取的指标包含了适度指标（数值越接近某理想值越好）和正向指标（数值越大越好）。为增强不同类型指标之间的可比性和为接下来的研究步骤提供便利，有必要将不同类型指标的方向一致化：一是负向指标转化为正向指标：公式为a′=■（其中，a为该指标某样本的原始数值，b′为转换后数值）；二是适度指标转化为正向指标：公式为b′=■（其中，b为该指标某样本的原始数值，p为预设的理想值，b′为转换后数值）。综合考虑前人经验与本行业实际情况，设定“x3速动比率”的理想值为经验数值1，“x4资产负债比率”的理想值为行业平均值28.26%。（2）数值标准化。为消除指标数值单位和量纲不同造成的影响，对方向一致化后的数值进行标准化处理，其计算公式为：x′=■（其中，x为该指标某样本一致化后的数值，μ为样本均值，σ为样本标准差）。 2.因子分析。（1）相关性检验。因子分析是从众多原始变量中构造出少数几个具有代表意义的因子变量，这就要求原始变量之间具有较强的相关性。本文的研究借助spss 17.0软件，对22家样本公司2011 年前三季度指标数值进行kmo度量和bartlett球形度检验，得出kmo值为0.514，大于0.5；bartlett 检验相伴概率近似为0，小于显著水平0.05。因此，所收集的样本数据可以进行因子分析。（2）主成分法因子提取。以22家上市公司为样本、10个评价指标为变量，借助spss 17.0软件得出数据协方差矩阵的特征根和特征向量，进而得出因子载荷矩阵。按照特征根大于1的原则