功能翻译理论指导下的广告翻译.pdf

年 月 2010 8 Overseas English 海外英语 功能翻译理论指导下的广告翻译 丁朝霞 （内蒙古科技大学外国语学院，内蒙古包头014010 ） 摘要：广告语言的信息功能和呼唤功能决定了广告翻译的特殊性和灵活性，该文通过分析中外广告翻译的成功范例，阐述了德国功 能翻译理论在广告翻译实践中的适用性以及对翻译策略选择的指导作用。 关键词：功能翻译理论；广告；翻译 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： H315 A 1009-5039(2010)08-0289-02 随着商品市场的全球化， 广告翻译已成为企业开拓国外 的功能翻译理论，即译文首先由预期的目的决定，文本功能决 市场的一个重要手段。 消费者通过广告翻译对新品牌、新产品 定翻译策略；其次译文在内容和形式上要忠于原文，前者先于 有了初步的印象， 同时广告翻译不仅提供了基本的产品信息， 后者；同时译者在翻译活动中要兼顾原文作者、委托人、译文 也激发人们的购买行为， 从而为产品赢得市场创造了条件。本 受众等各参与方的利益。 文从德国功能翻译理论出发， 阐述了它在广告翻译中的适用 2 广告翻译的特点 性和对翻译策略的指导作用。 根据美国市场营销协会的定义， 广告是由特定的广告主 1 功能翻译理论的基本观点 通常以付费的方通过传播媒体对产品、 劳务或观念等信息的 世纪 年代，德国学者赖斯（ ）首先提 非人员介绍和推广，因而，广告翻译的过程完全符合功能翻译 20 70 Katharine Reiss 出了功能翻译理论的雏形， 她认为原文的功能决定了翻译的 理论中的“翻译行为理论”，它涉及了广告主、广告译者、广告 方法和策略，她将原文的文本功能分为信息功能、表情功能和 接受者等各方的关系。 另外，广告文本最显著的特点是其感染 感染功能。 赖斯的文本分类在指导翻译实践中有一定的可操 和信息功能，广告翻译的目的性极强，因此，功能翻译理论在 作性，因为不同的文本类型的功能必然要求不同的翻译策略， 广告翻译实践中有很强的适用性。 广告翻译涉及到语言文字 这解决了直译和意译之争。 部分主要包括商标(Brand) 、 口号语(Slogan) 和正文(Body) 三个 赖斯的学生弗米尔（Hans J. Vermeer ）发展了功能翻译理 部分，本文将从这三个方面对广告翻译进行剖析。 论，他的“ 目的论”成为功能翻译理论的核心，其主要思想是翻 2.1 商标的翻译 译的目的决定了翻译的过程， 为采取灵活的翻译方法提供了 从文本分类的角度看，商标文本的主要功能是信息功能， 理论依据。 “ 目的论”确定了目的原则(Skopos rule)为翻译的最 而后是表情功能和感染功能。 首先，消费者从商标中应能判断 高总则，同时确定了两个从属原则，即语内连贯( Intertextual 出是哪一类产品及其性质，因而，商标的翻译首先要符合篇内 coherence rule)和语际连贯 (Intertextual coherence) 。语内连贯指 一致的要求， 如商标“Nike”和“K-Boxing” 的翻译。 运动品牌 的是译文应在在目的语的交际环境中有意义， 语际连贯是指 “Nike”在中国市场被翻译为“耐克”， 通过这种音译