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土 Soil 观点集萃 Viewpoint Collection 抓住机遇抢占农村广告市场份额 文/湖北省广告协会副会长兼秘书长 张锦妙 湖北省广告协会 陈捷 湖北省广告协会副会长兼秘书长 张锦妙 在建设社会主义新农村政策的影响下，农村广告市场还有很大 我们发现，其实相比广大的农村地区，商家还只是集中在经济 的潜力可挖。农村地域宽广、分散，营销上一步到位是不可能的。 较发达的农村地区，是基础设施、消费环境、消费能力都有一定保 而且农村地区经济的发展有快有慢，有先有后，所以企业进军农村 障的市场。多数还停留在县级市和乡镇的渠道建设，以便形成对本 地区市场，都是选择经济基础较好或近期潜力大的地方作为战略第 地区农村市场的辐射。在这个市场环境中，大众媒体还是缺失的， 一步。所以，广告媒体的经营者如果能尾随企业大潮或抢先一步， 消费者有一部分也脱离了农业劳动和生产。 必然能夺得先机。 总而言之，商家有自己的农村市场拓展计划，中间对广告也有 战略地位的定位。商家到底需不需要广告、什么时候需要广告、需 研究广告主和消费者的需求契合点 要投多少广告、需要什么特性的广告媒体传递信息，以及他们以往 广告主的分类： 对广告媒体选择投放的偏爱等等方面的分析，对农村地区广告媒体 依照农村对企业战略地位意义，我们大致把进入农村的商家划 寻找商机具有着重大的意义。 分为三类： 1.以农村包围城市：产品定位主打农村市场，奠定企业经济基 研究农村消费者 础后再进入城市市场。这样避免了城市激烈的行业竞争和高资金市 研究农村消费者的特征，是农村大众传媒获得广告商、经济收 场进入门槛。 益增加的最好途径之一，也是其他媒体如何有效传达广告信息的必 2.在城市竞争中失利，想转战农村市场抢占先机和制高点：近 要研究。现在营销学对农村市场的划分还非常粗浅，尤其是对农村 些年，在一、二级市场上，家电、饮料、手机等多个行业经历了价 消费者的变迁缺乏足够的研究，大多数分析文章还停留在以前的老 格战、品牌战等多轮市场淘汰战役，不少企业败下阵来。如惠而普、 农村印象中。 伊莱克斯、荣事达等在城市市场中品牌和市场占有率都处于中下地 其实，随着农村工业化、农业化的产业发展、农村城镇化发展 位的企业，当面对农村市场时，由于农村市场尚刚起步，品牌垄断 和农村外出务工人口的增多，农村社会人员的结构已经不同往昔。 不强，他们就可以把农村市场看作打翻身战的机会。 并且国家正在积极转化农村劳动力，在外出务工之外，重点加强新 3.将农村市场作为其产品周期的延长线和市场的新增长点：宝 农村建设中就地转换劳动力问题的解决。 洁、可口可乐、伊利、联想等各行业巨头，在城市已经具有相当大 国家农村全面小康社会标准评价体系有6个方面，包括：经济 的市场份额和稳固的行业前列地位，他们在城市的利润日益减少， 发展、社会发展、人口素质、生活质量、民主法制和资源环境。18 个指标及其标准值分别是：农民人均可支配收入(≥6000元)、第一 市场增长幅度放缓，农村市场是他们新的增长点。例如在整个2004 年，联想在湘赣区的市场上，来自农村市场的销售量已经占到了总 产业劳动力比重(≤30%)、农村小城镇人口比重(≥35%)、农村合 体销量的一半左右——这基本是联想传统销售渠道之外的增量，这 作医疗覆盖率达到(≥90%)、农村养老保险覆盖率(≥60%)、万人 也是联想想要的。 农业科技人员数(≥4人)、农村居民收入的基尼系数(0.3～0.4)、 从行业角度来看，我们可以分析出哪些广告投放的热点行业进 农村人口平均受教育年限(≥9年)、平均预期寿命(≥75岁)、农村 入了农村市场。如日化用品、家电、电脑等都已经开始开拓农村市场。 居民恩格尔系数(≤40%)、