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抢占资源 观众至上 ——简析昆明电视台《风雷说法》栏目品牌发展策略 张枫蕾?? 吴 伟 纳爱英 ??? 据央视索福瑞公司的收视率调查数据显示，2007年昆明电视台《风雷说法》栏目的全年平均收视率超过了3.0，最高时每周收视率曾达到4.6，单日收视率排名多次名列昆明地区自办节目第一位，在本地自办节目收视率排名中稳居前四位，市场份额超过了15%。对于一个成立两年多的栏目来说，能取得这样的收视效果实属不易。这些成绩的取得，是《风雷说法》栏目推行“抢占资源，观众至上”发展战略的直接结果。 ??? 为了扩大昆明电视台的影响力，2005年6月26日，昆明电视台推出了一档日播类法制节目《风雷说法》（当时叫《说法》）。老实说，《风雷说法》这个栏目有点先天不足。因为当初这个栏目是按照周播节目来策划的，后来考虑到周播节目的影响力太小了，所以临时改为日播节目。由于时间紧，日播节目仍然按照原来周播节目的策划方案进行运作。按照原策划，每天的节目由三个固定板块来运作，板块之间的界限非常清楚，而且板块时长也是固定的，节目主要针对高素质的人群，这样的节目节奏慢，信息量小，很难做到好看。而从外部环境来说，2005年也是民生新闻在昆明特别红火的一年，无论是云南电视台的《都市条形码》，还是昆明电视台的《街头巷尾》影响力都非常大，收视率和市场份额也非常高，留给《风雷说法》生存和发展的空间已经很小了。在这种情况下，栏目策划组对全国各地的法制节目进行了仔细地研究，最终决定走一条品牌化的发展之路。 ??? 法制节目要走品牌化的发展之路是很多栏目的选择，可是要如何走这条路差别可就大了。有人主张从定位准确开始，而有人又主张从外观标识和主持人方面入手，还有人觉得应该加强策划。这些想法其实并没有抓住问题的要害。对于这个问题，《风雷说法》栏目是这样认为的，目前中国电视已经进入竞争激烈的时代，这种竞争不再是简单的产品与产品的竞争，形态与形态的竞争，主持人与主持人的竞争，那只是初级阶段的市场竞争，现在这种竞争已经达到了一个较高的层次——市场竞争的主体阶段，这就是栏目品牌之间的竞争。而这种竞争形式，说到底，应该就是内容的竞争。电视已经进入了内容为王的时代。它所面对的，就是如何获得核心竞争力的问题。那么，电视法制节目的核心竞争力究竟是什么呢？对于这个问题，我们可以这样理解：就像武侠小说里的比武大会，你要想在竞争中打败对手就得有些“独门兵器”，或者是“独门绝技”。从这个意义上来说，核心竞争力可以理解为电视节目在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称。简单地说，一个栏目要想在竞争中胜出，就得有别人无法获得的资源，有了资源之后，你还得具备把资源加工成优秀节目的能力。在这种认识的基础上，《风雷说法》栏目提出了“抢占资源，观众至上”的发展策略。下面我们就具体地来看看《风雷说法》栏目是如何实现这种策略的。 ??? 一、抢占资源是栏目发展的首要工作 ??? 现如今，一个电视栏目要想生存和发展，没有独家新闻资源是万万不能的。然而，在《风雷说法》开播后的半年里，栏目和政法单位的合作一直很少，题材来源主要是靠热线电话。这就导致节目的内容非常单一，收视率始终在低水平上徘徊。而此时，民生新闻类栏目通过跑口记者已经与政法部门建立起了较为紧密的联系，再加上有奖新闻线索征集，民生新闻对新闻资源的占有已经达到了很高的程度。一个城市的新闻资源总是有限的，《风雷说法》栏目要想取得大的发展首先就得和他们展开法制资源的竞争，抢占资源。为此，《风雷说法》栏目把获取新闻资源作为栏目发展的首要工作，采取了一套特有的获取资源方式——深度合作和记者工作前移。 ??? 1、）深度合作，获取独家资源。 ??? 深度合作方式最早是《风雷说法》栏目在与市公安局的合作中采用的。2006年1月15日，对于《风雷说法》栏目来说是个重要的日子。就在这一天，由昆明电视台和市公安局联合推出的警方栏目《警坛15`》（《风雷说法》周末板）正式开播了。以往昆明台和市公安局曾经多次合作开办过各种栏目，当时都是由市公安局新闻办将做好的节目交给电视台审核后播出。这样做有很多坏处：节目质量没法保证，也不利于电视台方面获取资源。在合办《警坛15`》的过程中，《风雷说法》栏目采取了一种全新的合作方式：《警坛15`》节目全部由《风雷说法》栏目人员进行拍摄、制作，市局新闻办只负责外联和审稿工作。节目开播后，《风雷说法》栏目专门派出了一班记者入驻市局新闻办，开展工作。没过多长时间，这批记者就在局里混了个脸熟，节目选题逐渐多了起来。这仅仅是合作的第一步。 ??? 既然是合作就应该是对双方有利的事。在与市公安局合作的过程中，《风雷说法》没有只想着自己如何获取资源，而是充分考虑到了对方的需求。市公安局开办警方栏目，目的就是为了更好地宣传中心工作，为全局的公安工作服务。《警坛1