第2章：营销渠道理论概述.pptVIP

市场营销渠道管理 第二章：营销渠道理论概述 我国家电业的渠道演变 一、我国家电渠道发展的历程 1、粗放式的区域总经销方式（70年代末期-80年代中后期） 渠道模式粗放，一般采取区域总经销的方式，即厂家-区域总经销商-国营百货商场-消费者的方式；零售端几乎全靠国营百货商场。在渠道权利分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位。 2、渠道模式多样化发，但总经销方式仍为主导 20世纪80年代末期，随着国营百货商场的萎缩，家电专营商场逐兴起。这时还出现了区域多家经销商制。在具体的渠道组织方面，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事物，厂家服务市场的营销模式初具雏形。 3、进入买方市场，连锁企业初具峥嵘。 20世纪90年代，家电市场呈现买方市场特征，三、四级市场占家电的销售份额越来越大。（买方市场——卖方市场的对称，是指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场趋势。在买方市场上，商品供给过剩，卖方之间竞相抛售，价格呈下降趋势，买方在交易上处于主动地位，有任意选择商品的主动权。买方掌握着市场交易主动权的一种市场形 。三、四级市场——三四级市场是由国家对城市划分所指三类地级城市延伸出来的 概念，现统指县级市场和乡镇 。 面对一、二级市场日趋饱和、出口形势扑朔迷离、行业利润普遍缩水的现实，家电行业新的增长点在哪里，应该选择哪些突破口，生产商和流通商的目光不约而同地聚集到了我国广大的三、四级市场 。如“家电下乡 ”活动。如今国家一在强调三农问题落实，广大农民通过外出打工、兴办乡镇企业、发展高效农业也富起来一部分人，前几年在农村风靡一时的摩托车销售和现在的手机销售火爆，都在证明 这一切，农民不在局限基础物资需求，已扩展到中高层物资和精神需求层面，三四级市场正在起动。 在这一阶段，这些大型企业主要依靠进销差价获取利润。渠道权利的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。 4、连锁企业成为强势渠道，与厂商的矛盾日益凸显，渠道变革频繁。 在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为 代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般是直销经销制；而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用代理——批发——零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。 在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权利丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制 定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作。 第二章：营销渠道理论概述 学习内容： 2.1营销渠道的内涵 2.2营销渠道的功能 2.3营销渠道的结构 2.4营销渠道的具体形式 2.5营销渠道的新变化 2.1营销渠道的内涵 2.1.1营销渠道的定义 2.1.2营销渠道存在的原因 2.1.3营销渠道的成员 2.1.4营销渠道的简单模型 2.1营销渠道的内涵 2.1.1营销渠道的定义 渠道（Channels）一词来源于拉丁文的Canalis，意思是运河，渠道含有通道的意思，是水或其他内容的流动，具有动感的概念； 营销渠道：是生产者和使用者之间的贸易通道，也即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成； 营销渠道也被称为：销售通路、贸易渠道、分销渠道。 2.1营销渠道的内涵 对营销渠道概念的理解： a：营销渠道是一系列组织的结合，这些组织之间是交换和协作关系； b：营销渠道是一个“过程”，是销售到售后服务的一系列过程； c：营销渠道过程的目的是使商品和服务被使用，为终端用户服务； d：渠道管理是跨组织的管理。营销渠道是外部的，不是组织内部机构的一部分。 2.1营销渠道的内涵 2.1.2营销渠道存在的原因 根本原因是中间渠道成员可以提供增值服务和降低渠道成本。 存在的主要原因有以下几个方面： A：简化搜寻 B：整理功能 C：交易常规化 D：较少交易次数 2.1营销渠道的内涵 简化搜寻 中间商作为交易中介，制造商可以将产品交给中间商，最终用户到中间商处购买产品。 中间商都有自身的定位，并且根据其定位进行相应的运营活动，中间商的分类功能成为制造商和最终用户寻找对方的一个基本坐标。 2.1营销渠道的内涵 讨论： 制造商和最终用户直接寻找对方存在哪些障碍？ 商品数量 品种、规格及花色 时间 地区 2.1营销渠道的内涵 整理功能 制造商对商品和服务的分类与最终用户的需求有差异，需要中间商来承担商品分类工作。 聚集：将不同来源的商品聚集到一起； 挑选和分类：对聚集来的商品按类别分开，分类存储、保管和供应； 分装：将大批量商品分配成小批量的过程，以便于消费者购买； 搭配：将相关种类的商品进行组合，便于消费者选用、或