第九章_分销策略.pptVIP

　第九章 分销策略 主要内容 9.1 分销渠道的职能与类型 9.1.1 分销渠道与市场营销渠道 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中，取得其所有权的所有企业和个人。包括生产者、经销中间商、代理中间商、消费者。不包括供应商、辅助商。 市场营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 【了解】经销和代理的区别。 是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈亏。 9.1.3 分销渠道的层次与宽度 9.1.3.1 分销渠道的层次（渠道长度） 营销渠道的类型 对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、长度、宽度等概念。 层次：营销渠道中的各种中间商，每一种就是一个层次。 长度：产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。 宽度：渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。 分销渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。 三种分销策略： 密集分销：生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。 选择分销：指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。 独家分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。 确定中间商机构数目 企业的营销渠道宽度选择策略 9.2 渠道系统类型 1.纵向渠道系统（垂直渠道系统） 9.2 渠道系统类型 9.2.1 纵向渠道系统（垂直渠道系统） 是由生产商、批发商和零售商形成的统一联合体。 联合体的形式有： 公司式纵向渠道系统 是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式纵向渠道系统 是某一家规模大、实力强的企业来协调生产和销售的一种形式。常由大品牌的制造商（如宝洁）或大零售商来领导。 契约式纵向渠道系统 是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 9.2.2 横向渠道系统 指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。（优势互补） 通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。 9.2.3 混合渠道系统 企业通过建立两个及以上的营销渠道进入一个或多个顾客细分市场。 好处：增加市场覆盖面和扩展销售；更多定制销售；降低渠道成本。 缺点：控制困难，导致渠道冲突。 9.3 营销渠道设计和管理 9.3.1 影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特点 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 9.3.2 渠道管理 森林里的故事—狗熊招聘 森林的河边住着一只狗熊，它是钓鱼的能手，每天都能钓到两大桶鲜鱼。狗熊自己吃不了多少，剩下的就扛到市场上出售。 随着狗熊逐年衰老，每天扛鱼贩卖已让它力不从心，于是它决定聘请其他动物帮它完成销售的工作，每卖掉一桶鱼就给予对方 10 元的奖励。 狗熊的招聘启事一贴出，马上吸引了三只动物来应征：狐狸、猴子和猪。 狐狸一见面就口若悬河地大谈自己的销售经验，但狗熊几乎想都没想就把它淘汰了，因为它知道狐狸很狡猾，如果它把吃掉的鱼说成是卖掉的，在骗取奖励的同时不是减少了自己的收益吗？ 最后，不吃荤腥的猴子和猪被留下来。猴子的确很聪明，它灵活的销售技巧和讨人喜欢的形象让狗熊的鱼大受欢迎。 为了激励猴子，狗熊支付给它每桶鱼12 元的佣金。得到更大利益的猴子，卖起鱼来自然更加卖力。 而老实的猪却成为狗熊的一块心病，它总是在卖鱼的时候打盹儿，鱼很久都卖不出去，经常闷死在桶里。无奈之下，狗熊只好辞掉了猪。 这个小故事所讲述的是渠道管理的过程。企业一旦选择并设计好销售渠道，就必须监管好选中的渠道。像故事里的狗熊，它选择了请其他动物代销的渠道。 一个公司在确定了渠道方案之后，必须对每一个中间商进行选择、培训、激励和评价，并随着时间变化而挑战渠道安排。 1.选择渠道成员（留下猴子和猪） 为了更好的选择中间商，生产商至少要鉴别好的中间商的特性，如渠道成员的从业时间、经营品类、利润记录、合作态度和声誉等。 对于顾客来说，渠道就意味着公司。 2.培训渠道成员 产品知识、营销管理······ 3.激励渠道成员（对猴子增加每桶2 元的佣金）