第五章市场细分概述.docVIP

第五章 市场细分与目标市场 一、市场细分：是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 二、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”或“亚市场”。 三、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。 四、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。 1、同质市场：指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，则该种产品的市场就是同质市场。（同质市场不用细分，主要是初级产品，如普通食盐、火柴、白糖、墨水） 2、异质市场：指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场。 3、同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。 五、实际上，市场细分，就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。 六、市场细分是20世纪50年代中期美国著名学者温德尔.史密斯提出来的。其主要有两个理论依据：第一，消费者对商品需求的差异性；第二，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。 七、消费者市场细分的标准（消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准） （一）地理环境：指消费者所处的地理位置、地理环境，具体变量包括国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。（地理环境是企业细分市场应首先考虑的重要因素） （二）人口因素：包括社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、家庭生命周期等。（人口因素是企业细分市场重要而又常用的依据） （三）心理因素：指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好，对各种营销要素的敏感程度等。 （四）购买行为：包括购买时机、追求的利益、使用频率、品牌和商标的信赖程度、购买动机、消费数量等。 1、购买动机：求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理 2、按消费者期求的利益不同来划分市场，是指由于消费者各自追求的利益不同，可能被某种产品具有不同特性或特征的变异产品所吸引，细分为不同的消费者群。 3、按消费者的使用频率来划分，可以将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同消费者群体。 4、按消费者对品牌与商标的信赖程度即品牌偏好的状况，可将一种产品的消费者划分为以下几种主要群体：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。 5、按消费者数量来细分市场，是指把经常使用者进一步细分为大用户、中用户、小用户这样几个消费者群。 八、生产者市场细分的标准（消费品市场细分的对象是个人，生产者市场细分的对象是企业，生产者市场的消费基本是理智购买） 1、用户规模：购买力、企业大小 2、用户地点：地区、国别、集中程度 3、用户要求：用途、期求利益 九、有效市场细分的条件 1、可衡量性：指用来划分细分市场的标准和具体变量是可以衡量的、是别的，据此细分出来的市场应有明显的特征，各子市场之间应有明显的区别，各子市场的规模应能大致判断出来。 2、实效性：指需求足量性。细分出来的市场具有实效性，必须达到足以使企业实现它的利润目标而且有相当的发展潜力。 3、可进入性：指企业选择的细分市场应该是企业的生产经营活动能够达到，能充分发挥企业人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的市场。 4、反应差异：指各细分市场对市场营销组合中的各个要素的变动会做出差异性反应。 十、目标市场：就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 十一、目标市场有两种情况：一种是在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件和经营能力选择一个或数个子市场作为自己的目标市场；另一种情况是不对市场进行细分，不加选择的将所有顾客和地区即产品的整体市场作为企业的目标市场。 十二、目标市场营销策略 无差异营销 概念：无差异营销就是把整体市场作为企业的目标市场，其着眼点是顾客的共同需要，不考虑需要的差异，并以一种市场营销组合方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有的顾客。 优点：成本的经济型 缺点：（1）大多数产品不适用，企业一般不宜长期采用。 （2）消费者的不同需求不能得到满足 （3）无法与采用差异性营销的其它同类企业相竞争。 4、适用范围：同质市场的产品，以及有广泛需求、能够大量生产、大量销售的产品。 （二）差异性营销 1、概念：差异性营销是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。 2、优点：（1）能够分别满足不同消费者群的需要 （2）有利于企业扩大销售，能树立良好