第六章 市场营销组合.pptVIP

第六章 市场营销组合 市场营销组合:企业根据目标市场的需求,将各种可能的营销策略组合起来,形成企业的经营特色,达到企业的营销目标。 市场营销组合的四个基本策略（见表） 各为独立子系统，包含若干可变因素。 每一可变因素变更，形成一个新策略组合。 四个基本策略相互关联，其组合以目标市场的顾客要求为焦点 市场营销组合举例（两例见表） 营销组合决策特点 完整系统；有差别性；适时调整；体现逻辑关系；重要在于组合 麦当劳的市场营销组合 索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合 第一节 产品策略 一、产品的概念和分类 产品概念 产品；产品整体（包含三个层次）；核心产品；形式产品；附加产品 三个层次均以用户为中心；整体概念是现代营销观念 任意层次形成特色增强竞争力，最佳组合确立市场优势地位 产品分类 按产品的有型性和消费上的耐久性 非耐用品；耐用品；服务 按消费者购买习惯的不同 便利品；选购品；特殊品；非寻求品 产业用品（按进入生产过程及与产品成本的关系） 原材料和零部件；固定资产；供应品和服务 二、产品组合 （一）有关概念 产品组合：指一个企业生产经营的全部产品（商品）的结构，即产品线和产品项目的组合。 产品线：由满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品（商品）构成。 产品项目：在产品线内具有区别的具体产品。 （二）产品组合的主要研究内容 产品组合广度 产品组合深度 产品组合相关性 研究产品组合是决策的基本任务 （三）优化产品组合 优化产品组合的过程（分析、评价、调整） 优化产品组合举例 预期利润分析（见图） 产品项目和地位分析（见图） （四）产品组合决策 扩大产品组合策略 拓展和加强广度、深度 扩大产品组合策略的作用 缩减产品组合策略 适用；作法；作用 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品定位策略 心理定位 重新定位 产品线现代化策略 三、产品生命周期各阶段的策略 四、品牌策略 （一）品牌概念 品牌及其组成（品牌名称、品牌标志、商标） 品牌与商标 （二）品牌在营销中的功能 区别同类产品，树立企业形象，保护企业合法权利 易于交易 是广告的基础，有利于促销 控制市场的手段 有助新产品销售 有助监督和提高产品质量 （三）品牌决策 使用或不使用品牌 用制造商或经销商品牌 群体品牌或个别品牌 群体品牌；个别品牌 （四）品牌命名设计要点 五、包装策略 （一）包装作用 基本作用 附加作用 （二）包装决策 同类型包装； 异类型包装； 相关性包装；复用包装 等级包装；差别容器包装；不断更新包装 （三）包装设计要求 六、服务策略 （一）服务组合决策 （二）服务水平决策 （三）服务方式决策 第二节 价格策略 一、定价目标 追求赢利最大化 提高市场占有率 实现预期投资收益率 适应价格竞争 保持营业 维护企业形象 二、影响定价的因素（来自两方面） 成本费用 资金周转 需求价格弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性 同类产品 产品生命周期 三、定价方法 （一）定价程序 （二）成本导向定价法 成本加成定价法 盈亏平衡和目标利润定价法 （三）竞争导向定价法 通行价格定价法 竞争价格定价法 （四）需求导向定价法 理解价值定价法 需求差异定价法 产品定价与影响因素的关系 定价的程序 四、定价技巧 （一）心理定价 整数定价；零头定价；声望定价；习惯定价 （二）组合定价 互替商品定价；互补商品定价 （三）折扣定价 付款折扣；数量折扣；交易折扣；季节折扣；促销折扣 （四）阶段定价 导入期定价（撇脂；渗透；满足） 成长期定价 成熟期定价 衰退期定价 五、价格变动的对策 需降低价格的对策 需提高价格的对策 购买者对变价的反应 面临竞争者降价的对策 第三节 渠道决策 一、市场营销渠道的结构 营销渠道： 产品从生产者到用户的流通过程中,由组织和个人组成的产品所有权转移(买卖)序列。 营销渠道结构（图） 营销渠道特点（起点、终点、所有权转移次数；其他流动形式；与渠道外机构联系） 二、市场营销渠道类型 （一）长度不同的营销渠道（生产者-批发商-零售商-消费者） （二）宽度不同的营销渠道（每层使用同类中间商数量） 密集分销 选择分销 独家分销 （三）直接和间接营销渠道 直接渠道 间接渠道 （四）传统渠道与渠道系统 传统渠道 渠道系统（公司系统；合同系统；管理系统） 三、影响营销渠道选择的因素 （一）产品性质 便利品；特殊商品；新产品 （二）用户特点 个人消费者；生产者 （三）生产企业状况 产品组合；企业实力 （四）市场环境的影响 市场形式；零售企业规模 四、营销渠道设计和管理 （一）营销渠道设计 确定渠道模式 确定中间商的数目 规定渠道成员彼此的权利和责任 （二）渠道设计方案的评估 渠道经济效益 企业对渠道的控制能力 渠道适应性