VIP顾客服务和营销策略--学员手册.pdf

VIP顾客服务与营销策略 讲师： 朱峰 上海立峰商务咨询有限公司 课程内容 第一单元 打造百货公司的服务竞争力 第二单元 建立及有效运用CRM顾客关系管理系统 第三单元 VIP顾客营销策略及实施 第四单元 VIP顾客服务体系的完善与分级 第五单元 VIP顾客服务与营销案例研讨 第一单元 打造百货公司服务竞争力 内地现代百货业竞争的三个阶段 2008年-- 2003-2008年 1995-2003年 了解你的顾客 百货公司顾客消费心理需求与特征分析FSF模型 顾客忠诚度的评估 一个有效的顾客忠诚计划应该有一套有效的衡量和检测标准，以 便能够达到预期的目标。衡量顾客忠诚度的主要指标有： 顾客重复购买次数: 在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的 忠诚度越高，反之则越低。 顾客购买挑选时间: 一般来说，顾客挑选时间越短，说明对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明对 这一品牌的忠诚度越低。 顾客对价格的敏感程度: 对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而 对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。 顾客忠诚度的评估 顾客对竞争产品的态度: 如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠诚度低， 购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大， 则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买取向比较稳定。 顾客流失率: 流失率的历史记录能显示出谁是最有希望的顾客群。企图对那些威胁着要离 开的顾客进行挽留也是一种资源的浪费。 非忠诚顾客的分析和管理 由于种种原因，忠诚顾客也会出现不忠诚的行为对非忠诚顾 客的分析和了解可以帮助我们完善我们的顾客忠诚计划。流失的 原因主要有以下几点： 顾客流失原因 顾客流失类型 价格流失型 顾客转向提供低廉价格产品/服务的竞争对手。 顾客转向提供高质量产品（或者是发现公司提供的产 产品流失型 品是假冒伪劣产品）的竞争者。 服务流失型 顾客由于服务恶劣而离开。 技术流失型 顾客转向接受其他行业的公司提供的产品/服务。 便利流失型 顾客因为现有产品/服务购买的不便性而流失。 服务创造价值 菲利浦.科特勒指出,顾客的投票选择取决于购买的让渡价值 让渡价值=购买总价值-购买总成本 购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值 购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 商品 整體顧客價值模型 (customer value position ) 顾客 需求 服务 环境 百货零售经营趋势变化表 分 项 过去作法 现在作法 未来作法 市场需求 注重畅销商品 注重推广促销 创造引导 顾客型态