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文化研究口 透过广告词来探究中西方价值观差异 刘娇艳 (三峡大学外国语学院湖北·宜昌443000) 中图分类号：G04 文献标识码：A 文章编号：1672—7894(2009)36-241—02 摘要语言是文化的载体，所以从广告的文辞中可以反映中 人们发展自我、实现自我的理想。另一位意大利学者乔万尼-皮科 Picodella 西方广告在创意、风格、语言等方面的差异，而这种差异是由各国历 (Giovanni 史、文化、价值观以及思维方式不同所造成的。广告作为一种大众 帝赋予的。因为上帝在创造亚当的时候说：“我交与你一个自由意 化的传媒文化形式，充分体现了它所依附的文化背景。由此我们可 志。你不为任何限制约束，可凭自已的自由意志决定你本性的界 以透过广告词这种语言形式来探究中西方文化差异，研究中西方思 限。”粤所以人愿意成为什么就成为什么，“人就能够——_{安照自己 维模式，了解自己的优势和劣势，让广告发挥更好效应。 的意志并保持自已的尊严——或成为自身雕塑者的创造者”。呵 关键词 中西广告文化差异儒家思想西方哲学 见。在西方文化中。个人主义是个褒义词，是与民主、平等、自由、人 权相对等的。所以西方人追求财富、注重奋斗、追求成功并实现个 现代社会是—个经济社会，而广告作为当代科技和艺术的综合 人价值。 物，具有很强的可视性和感染力，成为推动经济发展的一支生力军。 Obeyyourthirst·一sprile 在读中西方广告时．我们可以深深地感觉到其中的差异，而这些差 made lmpoossiblepossible．————C∞∞pdnWr 异背后的文化值得我们研究。下面我们就透过一些具体的广告词 Taketimeto indulge． 来比较中西方文化差异，特别是价值观方面的差异。 这些英文广告词中，体现了对“我“的重视以及宣扬个人自由和 1集体主义与个人主义的区别 自我实现。 中华文明源远流长，博大精深。“和”或“中和”是中国哲人对宇 2中庸与冒险的区别 宙本质的哲学概括，也是中国哲人的恩维方式和对宇宙存在的价值 中庸是中国人—个重要的价值观，在思想和行为上影响了中华 定位。可以这样说，中国文化就是“和”的文化。而儒家文化就集中 民族几千年。何谓中庸?理学家朱熹认为“不偏谓之中，不易谓之庸”。 体现了这一点。如“天人合一”、“和而不同”、“和为贵”、“协和万邦”、 (《四书集注·中庸集注》)历代儒家都以不偏不倚、过犹不及的道理来 “天时不如地利，地利不如人和”，所以儒家强调人与人和，人与天 注释它。通俗地说，事物的发展过程都有—个度。超过或未达到这个 和。以达到天人和乐的中和之美境界。为了达到这种和谐。中国人 度都是不利于事物本身发展的，要做到不偏不倚。中庸守着的是中间 形成了集体主义价值观(co[1eedvism)。这种集体主义价值观要求集 路线。是最正确的，随时变化的，所以也是最符合实际情况的。做任何 体发展与个体发展相统一，从而使中国人对家庭和国家有着强烈的 事情都要靠自己的把握，小心谨慎，做到恰到好处。这种价值观反映 责任感。如中国人提倡“家事、国事、天下事，事事关心”。而对”两耳 在消费行为中，就强调与他人看齐，反对超前消费。如：“飞机的速度， 不闻窗外事，一心只读圣贤书”大多数持反对态度。这种价值观反 卡车的价格。”如果