【论文】双合成品牌定位创新分析.pdfVIP

2006年 6 月 太原大学学报 第 7卷第 2期总第 26期 JournalOfTaiyuanUniversity Vo1．7No．2SumNo．26 文章编号：1671—5977(2006)02—0015—03 双 合成 品牌 定位 创 新 分 析 武红霞 ，张元生2 (1．太原大学 社会科学部，山西 太原 030009；2．品牌研究中心，山西 太原 030009) 摘要：山西老字号双合成的发展不能只依靠招牌产品——月饼。企业开发的第二大利润产品——蛋糕 ， 由于品牌定位脱离购买力强大的中青年消费者的心理需求，在形象上难以与新品牌——好利来竞争，要增强 对年轻消费群的吸引力，扩大蛋糕类产品的销售和盈利 ，双合成必须要考虑品牌再定位及创新，增强蛋糕的情 感价值。 关键词：品牌定位；创新 中图分类号 ：F719 文献标识码：A 山西老字号是山西的名片。要使老字号成 如何增强对年轻消费群的吸引力，从而扩大 为名牌，成为消费者喜欢的至爱品牌，需要政府 蛋糕类产品的销售和盈利?这是双合成必须要 的支持、传媒的支持，更需要企业的努力。山西 考虑的品牌再定位问题，下面我们通过将双合成 老字号企业要有品牌意识、品牌理念和品牌思 与主要蛋糕类产品竞争对手的品牌定位实证分 维，要有清楚的品牌个性、品牌定位和品牌战略， 析，为老字号品牌定位创新进行一些探索。 随着时代的发展重新定位，使山西老字号成为基 一 、双合成品牌、好利来品牌简介 业常青的金字招牌，成为民族品牌，成为我省核 1．双合成 品牌简介 ：太原双合成是著名的 心竞争力的组成部分。 “中华老字号”。1898年(清末光绪24年)河北省 双合成是山西省传统烘焙产品的第一块，已 保定市满城县夏家庄人李洛金、张子瑞在石家庄 经有 108年的历史，尤其是双合成月饼，在顾客 开了个店铺，取 “两个合办必能成功”之义，商号 心 目中有无与伦比的历史传统地位。 叫 双《合成》。1921年由石家庄迁来太原，先址北 双合成曾经借着月饼传统品牌的优势，在传 司街，后址大剪子巷 。1928年迁至现址柳巷 76 统糕点和食品方面 占有较大的竞争优势。但是， 号。1956年公私合营后成为国有企业。1997年 随着人们生活节奏的加快和生活习惯的变化，传 改为股份制企业，成立了太原双合成食品有限 统糕点和食品除了在中老年顾客中还有一定的 公司。 市场外，处于社会消费最大的中青年消费者却不 双合成品牌定位 太感兴趣 。而作为企业新开发的第二大利润产 福“喜人间寻，情缘双合成”——心系大众、 品——蛋糕，由于品牌定位脱离中青年消费者的 奉献精品、团圆喜庆、感恩祈福 心理需求，在形象上难以与新品牌——好利来竞 2．好利来品牌简介 争。因此，致使企业十几家连锁点和多条生产线 好利来企业创建于 1992年 9月 13日甘肃 只能靠中秋节前两个月的月饼销售来获得一定 兰州，现为拥有上亿元固定资产、七千多名员工 的利润，其他大部分时间都在低效率地亏损运 及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利 转。而且随着人们中秋消费习惯的变化，吃月饼 来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三 已经不再是年轻人必需的消费项 目，月饼市场 日 家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。 趋饱和，竞争愈演愈烈，企业利润越来越小，使企 好利来的核心业务由两大部分组成： 业经营面临着巨大的挑战。 ①饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生 收稿 日期 ：2005—09—12 作者简介 ：武红霞(1964一)，女，山西太原人，太原大学基础部副教授。