消费者的购买决策与行为分析.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * 消费者行为：既是具体的活动整体，又是动态发展的过程。既有个性差别，也有共性因素。 * * 1.认识需要 ①购买决策过程第一步 ②当需要到达一定程度即变成一种驱动力，强烈的驱动力会使人们采取行为获得自我满足 ①购买产品或服务的主导动机是什么？ ②与本产品密切相关的是潜在还是现实需求？ ③消费者以何种程度介入？ 营销者的任务 * （二）营销要点 这一阶段的核心思想是“唤起需要” 1.注意了解与本企业产品有关的潜在需求 2.注意消费者需求变化规律，适当设计诱因 （1）消费者对某种产品需求强度的随着时间的推移的变化情况 （2）关注消费者需求变化的趋势（影响消费者变化的因素有：如家庭、收入等） 3、商家必须对约束欲望的条件进行仔细的研究 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 * （一）信息来源 1.内部搜寻 2.外部搜寻 3、消费者收集信息的深度和广度取决于： 1）消费者风险承担能力 2）知识与经验 3）个性 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 * 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 大众来源 各大媒体 接触与使用过程中获得 经验来源 * * 收集信息的类型：适度收集和积极收集 2.信息收集 ①哪些产品/品牌的信息储存在潜在消费者的记忆中? ②搜寻有关信息的时候通常可能利用哪些信息源? ③想获得关于产品的哪些信息?动机如何？ 营销者的任务 * （二）营销要点 1.了解消费者会采用何种方式来收集信息或求助于哪些信息源。 2、了解对于消费者而言什么情况下搜索信息是有趣或者是厌烦的。 3.设计信息传播策略，即通过这些信息源向消费者施加影响。 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 * （一）消费者进行方案选择和评估的方法 1、理性化的方案选择 ①排除法 ②阈限法 ③排序法 2、情感化的选择方法 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 * 3.备选产品评估 消费者会在可选择的众多品牌中进行选择、评价 评价标准：产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等 ①消费者评价或比较购买方案的努力程度如何？ ②消费者的评价对象包括哪些品牌？ ③消费者为评价方案可能使用哪些评价标准？哪些标准最突出？　 ④以什么样的方法来选择最佳方案？各种方法的复杂程度如何？ ⑤对各方案的主要特性的认知度如何？购买意图能否变成现实？ 营销者的任务 * * * * * （一）影响购买决策的因素 1.他人态度 2.意外因素 （二）营销要点 1.提升顾客价值，坚定购物信心 2.提高销售人员服务素质 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 * 在此阶段，消费者会可供选择的各品牌间形成偏好 在购买意图与购买决策之间，还有三种因素起作用： 4.购买决策 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期 的因素 购买 决策 购买风险 * （一）购后行为包括： 1、商品的处置、使用 2、购后评价 评价的结果是满意和不满意，与期望、效用有关外，还在于消费者如何使用产品。 （二）营销要点 1、进行广告传播时，要如实描述，避免夸大。 2、注意消费者购买商品后如何使用和处置。 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 * 5.购后评价 预期满意 理 论 认识差距 理 论 ①消费者购买以后通常会通过使用购买所得以检验自己的购买决策： 考量购买正确与否 评价确认满意程度 作为下一次购买决策的参考 ②预测和衡量购后感受—两种理论 * * 购后行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 个人行为 诉之公众 要求退还 告诉他人 抵制购买 让媒介披露 诉之于法律 向机构投诉 ? ? ? ? ? ?  * 评估案例分析 一位从事工业自动控制系统的销售代表，其主打产品要比竞争对手的价格高出5%，但这并没有成为销售的障碍。他卖的控制系统在某些技术设计上是竞争对手不及的，所以最后大多能说服买家为什么他的产品要贵一点及如何物有所值。 ??? 又一个机会来了：一家即将落成的工厂发出招标邀请，采购全套工业自动化控制设备，一个能让所有投标者心动的大订单，这位销售代表就是其中的一个。他很有信心，自忖价格不是问题，因为之前他通过内线得知采购委员会对自己公司产品的技术设计评价颇高。经验丰富的销售代表提前写了一份很漂亮的产品建议书给客户，说明自己产品的强项。在随后的招投表会上，他的发言也是精心准备，重