网络中选择环境对多样化寻求行为的影响的研究.pdfVIP

2007年JMS中国营销科学博士生论坛入选优秀论文集 网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究 袁平 林祯舜于洪彦刘彦彬 摘要消费者在选择产品时通常会发生多样化寻求的行为，而消费者需要满足于信息的刺 激是产生多样化寻求行为的原因之一。与传统的实体店铺不同，网络店铺具有压缩时空距离、 窗口界面狭窄等显著特点。有鉴于此，本文研究了在网络购物中，消费者是否会通过平衡两 种刺激来满足其对最佳刺激水平的需要，这两种刺激分别为通过产品选择中的多样化寻求行 为所获得的刺激和从选择环境中所获得的刺激。本文的实验研究结果显示，在网络环境下， 通过改变选择环境中消费者同期购买的其他产品类别的构成，增加对受试者的刺激，会减少 其在目标产品选择中的多样化寻求行为。我们的研究结果可以应用在网络零售渠道上，零售 商通过网站向消费者提供可供选择产品时，可以通过引入选择环境的变化来提高消费者对目 标产品的品牌忠诚。 关键词选择环境，多样化寻求，在线选择行为 吉林大学商学院， 博士研究生 袁平(1983-)， Email：yuanpin91212@163．com 吉林大学商学院， 兼职教授Email：linchenshun@,vip,sina．com 林祯舜(1969-)， 吉林大学商学院， 教授，博士导师 956-)， Email：yhv606@ilu．edu．cn 于洪彦(1 博士研究生 63．com 吉林大学商学院， Email：yanbin 刘彦彬(1979一)， liu@1 2007年JMS中国营销科学博士生论坛入选优秀论文集 一、研究动机和研究目的 消费者经常都会置身于各种不同的产品选择环境之中，每种环境都会带给他们不同程度 的刺激。如果这些环境所提供的刺激超过了消费者的承受范围，那么为了减少环境的刺激， 消费者会使其购物行为变得规律化、习惯化、简单化，如品牌忠诚就是消费者简单化其购物 期并不长，随着时间的推移，消费者会感到厌倦、无聊，他们会通过尝试不同的选择来增加 刺激，从而达到其最佳刺激水平。 前人的研究显示，消费者在选择产品时通常会发生多样化寻求的行为，而消费者需要满 足于信息的刺激是产生多样化寻求行为的原因之一。在传统零售店铺中，消费者会通过平衡 在产品的多样化寻求行为和从选择环境中所获得的这两种刺激来满足其对最佳刺激水平的 MenonandBarbara 需要。Satya E．Kahn(1995)的研究结果指出，通过改变消费者同期购买 的另一产品类别的构成，增加对消费者的刺激，会减少其在目标产品选择中的多样化寻求行 为，从而增强消费者对目标产品的忠诚。因此，在实体店铺中，零售商会利用选择环境来影 响消费者的多样化寻求行为。 21世纪互联网作为零售业的一个重要渠道，日益受到理论界和实业界的重视。有别于 传统实体店铺所提供的零售活动环境，网络店铺压缩了时间与空间的距离，降低了消费者的 购物成本，而时间上的节约意味着消费者早期所接触的品项会对其后续的浏览和购物行为产 铺也要小得多，狭窄的窗口意味着如何设计网站首页，在首页中传递哪些信息来吸引消费者 是非常重要的。此外，与光顾实体店铺的消费者不同，网络消费者引领着一种网络生活方式， 他们花费更多的时间在网络上，喜欢在线订货，他们使用网络购物或使用在线服务的目的是 为了节约时间。基于网络店铺和网络消费者与传统实体店铺及其消费者的差异，我们需要对 Menon，BarbaraE．Kahn，2002)。在 网站的营销活动和消费者行为进行重新的评估(Satya 本文中，我们在网络环境下研究了消费者在一个产品类别中寻求变化或多样化的倾向。 心理学研究显示，人们偏好于中间水平的刺激，而不是非常高或者非常低水平的刺激 (I-Iebb1955；Leuba1955)。在这里刺激是指一定对象或情境对有机体施加的作用和影响。这 也就是说，对于每个个体而言，都拥有自己的最佳刺激水平，过高或过低