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浅谈文化差异与品牌名称翻译 宁 洪 内容提要：在经济全球化和中国改革开放过程中，越来越多的国外公司取 道进入了中国市场。但是，如何使他们商品的英文品牌名称被中国消费者接 受，是许多国外公司所要面临的一个问题。本文试图简要介绍英文品牌的重 学 要性、分析在跨文化市场中翻译好英文品牌的必要性、探讨如何依据中国文化 术 和汉语言的特点翻译好英文品牌名称的方法等问题。 年 会 关键词：文化 差异 品牌 名称 翻译 优 秀 中国经济和中国市场的快速增长使得中国成为了世界极为重要的国际贸 论 易目标国。更令人瞩目的是，许多国外的商务运作在中国市场获得成功。成 文 功的因素有很多，但不可否认的是，成功地将原有的英文品牌译成了汉语中喜 集 闻乐见的品牌名称，对国外公司在中国市场的开拓与发展起到了重要的作用， 例如“Coca--Cola”的中文译文为“可口可乐”，意为“味道好，令君高兴”(tastes andmakes good youhappy)。“Ford”的中文译文为“福特”．意为“独有的或 and or unique 特殊的福分”(happy special)。“Marlboro”的中文译文为“万 roadwith 宝路”，意为“一条蕴藏有万种财宝的道路”(a 10，000treasures)。 由此可见，国外原有的英文品牌在译成汉语时，即要考虑该品牌名称在市场销 售战略中的重大意义，又不能被忽视中国的文化、历史及价值观念，同时，也不 能忽视汉语的语言特点。这表明，英文品牌名称的英汉翻译为一种较为复杂 的过程，应给予足够的重视。 一、品牌名称的重要性 American 根据美国销售协会(The Association，AMA)的界 Marketing 定，品牌名称为“一个名称。一条条款，一种标示或设计．或为它们的组合” (Keller L·K：2002)。一种品牌名称应能标明产品或服务的特征，应能有助 于顾客培养区分、拒绝、或推荐品牌的能力。另一方面。品牌应能向消费者传 达各类不同的信息(HerbigA·P：1998)。两方面的结合应能帮助消费者创建 ·110· “品牌”的意识，即消费者的区分不同品牌的能力。品牌名称在产品和服务销 售中起到了关键性作用，因而，人们认为，在新产品或新服务问世时，品牌名称 效应对其成败影响巨大。 不仅如此，一个有效的品牌名称还能提升人们的品牌意识，使人们在心目 中能为某一产品刻画出美好的印象(KlinkR·R：9．001)。品牌名称是人们形 成品牌印象的基础。精心创意、精心筛选的品牌名称能直接提升该品牌的内 Cand 在价值(Kohli LaBahnw·D：1997)。此外。当优秀的品牌名称与积极 向上的含蓄结为一体时，还具有能令人心情愉悦的特征。 二、在跨文化市场中，翻译好英文原品牌名称的必要性 学 术 年 品牌名称十分重要。据此，有人认为，当一个公司的品牌业已具有的较高 会 声誉和良好的品牌形象后，当该品牌进入他国市场时，似