管理消费者预期策略方法.docVIP

管理消费者预期的策略方法 消费者是在一定的心理预期指导下发生购买行为的，除了改进产品本身这种可以明显影响消费者预期、但却可能“费力不讨好”的方法外，企业还可以通过其他更便利的途径管理消费者的预期。　 1、先抑后扬：增加消费者的预期 消费者满意度与实际满足程度成正比，与预期满足程度成反比。因此，降低消费者的预期满足程度、提升实际满足程度，就会极大地提升消费者的满意度，进而促进消费者的重复购买行为，企业自然能得到长期健康发展。下面的小故事正说明了这一方法的适用性：掌握着超过30亿美元资产的美国好乐公司副总裁艾莉莎?巴伦，20岁时曾当过一家糖果店的售货员。来店的顾客特别喜欢她，总是找她服务。有人好奇地问艾莉莎：“为什么顾客都喜欢找你，而不找别的服务员，是你给的特别多吗？”艾莉莎摇摇头说：“我其实没有多给他们，只是别的服务员称糖时，起初都拿得很多，然后再一点一点地从磅秤上往下拿。而我都先拿得少些，然后再一点一点地往上加，顾客自然喜欢我为他们称糖了。”观察一下现实生活中的广告：凡是洗发水，代言人必定是头发光鲜、亮丽无比；凡是保健品，其宣传的内容和产品的功能定位都极其相似，几乎都是有病治病、无病健身、无所不能；凡是家用电器，必定功能完善、易于操作……但是买来以后呢？洗发水用了之后头发还是老样子；保健品吃了之后老毛病还是不变；电器买回家后不仅不易操作，说明书写得比白痴还白痴，而且极易出问题，出了问题想找保修商却是难上加难……适当地降低消费者对产品的预期，防止消费者的“一次性”购买行为，已成为我国企业需要切实面对的问题。　 2、转移消费者的预期 我国的消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，我们更灵活，更现实，更看重“超额价值”。如果产品的功能不够完善，则可以在其他方面增加消费者附加值，使消费者有“意外收获”的惊喜，“买椟还珠”正是对这一方法的巧妙运用。哈佛商学院教授扬米?穆恩（Youngme Moon）曾讲过这样一个案例：索尼公司投入几千万美元巨资研发了第一台家用机器人，但是制造出来的原型机存在着各种各样的缺陷，远没有实现“能做许多家务事”的预期目标。因此，索尼需要面对的主要问题就是：如何才能在这个新生的市场中站稳脚跟？他们给出的答案是：不必执著于使技术完美无缺。在研发早期，索尼就认识到：任何一种产品，如果能使消费者联想到好莱坞电影中的机器人，都会立即被他们认为是机器人，或被他们归入机器人范畴。如果产品不能像好莱坞电影中的机器人做得一样出色，消费者就会十分失望。索尼意识到，与其开发一种达不到消费者期望值的家庭助手式机器人，并最终导致灾难性后果，还不如创造一种供人娱乐、惹人怜爱的宠物机器人，因为没有人会指望一台宠物机器人有什么实际用途。于是，索尼做出了一个清醒的决策：操纵产品的定位，管理消费者的预期，将机器人的缺点变成特点。索尼推出的第一代机器人会做的事情很少，仅有的一点功能还不稳定，但是消费者宽容地接受了它们，并且消费群体也从原定的新技术追捧者与行动不便的老年群体发展为包括各种年龄段和心理层面的消费者，消费者的包容与反馈回来的宝贵信息也使得索尼拥有极大的改善余地。即使索尼后来开发出了功能更加完善的机器人，他们对机器人的定位也仍然非常谨慎，以确保消费者不会对它们的实用性寄予太多期望。这可以从索尼网站上的广告语看出来：“索尼机器人有无数个梦想，但有一个梦想明确无疑，那就是使你的生活充满生趣和快乐”。和索尼一样以开发实用型家用机器人为远景目标的本田公司，却投入15年的时间和1亿美元去完善原型机，并且最终没有拿出可以推向市场的产品。本田的机器人更容易使消费者联想到好莱坞影片中的理想机器人，并且本田也以他们的机器人所具备的“前所未有的酷似人类的能力”作为卖点。可惜“雷声大雨点小”，本田至今没有从他们的投入中获得任何的回报。　 3、改变产品的传播方式 消费者购买产品时，并不仅仅分析产品的实用性，对产品的“好感”在很大程度上可以决定是否发生购买行为。因此，同样的产品，用不同的传播方式，可以达到截然不同的效果。这要求企业进行产品设计时应充分考虑消费者的心理，通过产品的外形、色彩、展示时间、广告词等影响消费者的潜意识，使消费者在潜意识中产生拥有该产品的欲望，从而发生购买行为。例如，麦当劳、肯德基就精心地考虑了可乐的最适宜饮用温度（4—5度）、就餐的最适宜照明程度，从而使可乐喝起来“最好喝”、汉堡看起来“最好吃”；商场为了使瓜果蔬菜看起来更诱人，一般采用暖色调的灯光。而在海鲜区，则用偏冷色调的灯光突出新鲜度；食品促销一般选择在上午十点和下午三点以后，因为这个时候人们对食物的好感要强于其他时段；同样一款车型，“香车美女”就比“芙蓉姐姐”更能达到互相惊艳的效果。万宝路香烟正是通过改变传播方式取