【论文】雅诗兰黛定制亚洲品牌的战略图谋与十胜十败论.pdfVIP

雅诗兰黛定制亚洲品牌的战略图谋与十 胜十败论 雅诗兰黛集团筹备4 年之久，由上海的研发中心研发，在日本生产的又一个全 新品牌——Osiao 诞生，作为专为亚洲及中国市场定制的护肤品牌，Osiao 以传 统中医草本为产品核心方向，2012 年10 月中旬正式推出，首先于香港试水， 之后再推向中国及其它亚洲市场。 值此，雅诗兰黛集团旗下正好囊括了整整30 个子品牌。 雅诗兰黛觊觎亚洲化妆品市场爆发式的增长速度，中国更是成为雅诗兰黛在全 球超越日本仅次于美国本土和英国的第三大市场，在过去将近20 年的时间雅诗 兰黛一直在中国市场磨砺和耕作，亲见中国化妆品市场巨大的成长空间和增长 动力，尤其在护肤品领域的潜力更是惊人，有关数据显示，中国护肤品近5 年 平均市场增长率达到14.5%，而全世界仅为4.7%，在雅诗兰黛全球最大的市场 美国本土，彩妆的市场规模是护肤品的一倍，而在中国，护肤品却是彩妆的4 倍。在中国市场，雅诗兰黛2011 年的销售规模达到11.16 亿美元，护肤品占据 绝大部分。按近年来中国化妆品市场的消费时机、消费观念和消费水平来看， 市场持续发展的空间空前巨大，得益于这些明显的市场机遇判断，雅诗兰黛开 始图谋新的利益增长模式再自然不过。 问题是，雅诗兰黛为何要开发全新的品牌，而不是对在亚洲和中国市场已经建 立起市场基础和一定认知的现有品牌进行深度挖掘，比如产品创新、市场深度 渗透、提升品牌形象等经营模式，而开发新品牌的风险程度远高于对已形成市 场地位的品牌维护，无论是成本增减、团队建设，还是市场运营及营销模式的 重新思考和界定，任何企业都不能保证自己在所有的时候，让所有的新品牌全 部获得成功，就连百年宝洁也难逃众多新品牌夭折的历史败绩，雅诗兰黛家族 的全新护肤品牌Osiao 凭什么能够顺利兑现最初的战略预期，成功满足亚洲和 中国消费者的消费欲望呢？ 雅诗兰黛冒此风险的原因大概有八： 填补中高端市场空间的所有空缺，不给竞争对手有任何回旋的余地。 强化雅诗兰黛在产品线结构上的均衡分布，为顾客提供全面的产品选择。 打造更多明星品牌，形成强大的市场和顾客认知。 有力化解现有市场空间上的激烈竞争，以先入为主的策略让对手疲于奔命。 有效利用和发挥在营销和创新方面的经验优长，创建更多的细分品类，独占市 场。 把握市场发展的每一次难得的机遇。 把中国市场打造成与美国市场并驾齐驱的超级业绩利润体。 在最佳时机策动优势资源对市场进行重兵合围，快速形成强大的品牌势能，构 建竞争壁垒。 历史上，雅诗兰黛最成功的战略模式是为每一个品牌打造极其鲜明的个性和明 星效应，也就是让每一个品牌能够成为她所定位的那个市场的超级明星和市场 强势者甚至领导者，达至这种目的的关键在于尊重每一个品牌的价值观，并不 遗余力地按照这种价值标准推进市场，建立起强大的市场认知和实际体验，在 与消费者长期的互动交往和沟通中，基于这种价值观的理念优势、技术优势、 功能优势和情感优势渐进突显，而且在超乎想象的产品创研实践基础上，让顾 客的期望总处于半饥饿状态。雅诗兰黛此种经营模式屡试不爽，并由此开启了 长期而迅猛的良性发展之门。 然而，市场变化总是不以人的主观臆断为基点和转移的，正确与错误的判断往 往就在显见的现实面前仅仅表现为一念之差。现实的中国乃至亚洲市场，市场 潜力自不待言，但如要保持品牌暂时和长久的双重成功，则需要动用更深层次 的思想智慧和富于远见的想象与洞见，因此，基于对目下市场现状的深度思 考，特来分析雅诗兰黛的定制品牌Osiao 染指亚洲与中国市场的十胜与十败， 为什么是十胜加十败，因为任何机会也同时意味着危险，任何企业及品牌都有 胜利的因素和失败的条件同时存在，只有把握和发挥胜利的因素，克制并规避 失败的条件，才能正真获得市场的成功。就如官渡之战前的曹操与袁绍，战阵 双方的势力和规模有目共睹，曹败袁胜的结局似乎早已定论，曹营上下，以卵 击石之议喧嚣不断，曹操也深感有心无力企图退撤，但谋臣郭嘉高瞻远瞩，审 慎思虑后力排众议，以精准异常的深刻洞见抽丝剥茧地剖析曹操的十胜和袁绍 的十败，最终促使曹操决心以十分之一的兵力决战袁绍，并取得完胜，此举也 奠定了曹操随后迅速壮大直至最终统一北方的坚实根基。 任何新生企业或新生品牌征战市场都没有绝对把握，雅诗兰黛也不例外！ 历经4 年筹划的雅诗兰黛定然早已对自己的新生品牌谋虑周全，但不一定处处 精准面面俱到，智者千虑必有一失，下述的十胜十败论希望能从更为宽阔的宏 观视野和微观角度系统分析Osiao 品牌面临市场的机会和威胁，以及自身的优 劣长短，以图