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媒介企划与购买 2002年1月 概览 媒介部的分工 媒介策划 媒介购买 媒介部的工作内容 媒介策划 媒介购买 媒介部的工作流程 媒介部的分工 媒介部的工作内容----媒介策划 市场目标 品牌的自身评估与了解 竞争对手分析 媒介目标 媒介策略 预算建议及分配 市场目标 重申客户提供的精髓及重点 与客户的市场策略达成认同或配合 品牌的自身评估与了解 市场上的定位 月销售量的分析 零售价 购买周期 分布情况 市场分级与优先次序 其它 铺货 陈列位置 终端力度 …… 竞争对手的分析： 竞争对手的确定 对手广告的花费 对手所采取的媒介策略 广告投入 季节性分析 媒体组合 版本组合 …… 广告占有量(SOV)与市场占有量(SOM)的比较和关系 媒介目标： 定义 一切为市场目标服务 与市场策略相互配合 媒介策略： 定义 旧的传统 最大限度的提供广告预算 最大限度的追求广告暴露频次和覆盖 新的方法 尽量应用可度量的媒体 提供最适合最精简的预算建议 市场目标、媒介目标和媒介策略的关系 预算建议及分配 区域性预算建议及分配 季节性预算建议及分配 在预算受到限制的情况下，我们综合考虑不同地区的差异性 各地区的销售情况 各地区的媒体因素 各地区的竞争情况 各地区的经济回报 媒介部的工作内容----媒介购买 媒介价格的磋商及谈判 媒介物料的安排 排期表的制定和执行 收集监播资料和处理赔偿问题 买后分析 媒介购买工作流程 媒介部接受客户部/或直接由客户发出的工作单 事前准备 行程设定 最后注意 敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhang@ 从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中国市场的制空权 用CCTV取得中国市场的制空权 三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 ——在威胁形成之前，便对他们采取行动。 ——在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设） 策略六：预算分配战略导向 企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 PG 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。……你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 《震慑论》（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 策略八：借用权威影响从众社会的群体 用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！ 典型战例：PG ，全部预算 32％ 在CCTV， 21％ 在招标段！ 策略十：决战策略 用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。 回顾上述10个策略 回顾上述10个策略 谢谢！ 敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买