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第三章 市场营销环境 §3.1 企业的微观环境 1、企业内部条件 企业为完成目标任务、获取利润，内部各职能部门（生产、财务、供应、人事、公关等）要密切配合，组成利益共同体。 2、供应商 帮助企业将其产品促销、分销和销售给最终购买者的各种机构。 经销商：一些销售渠道公司 A.代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。 B.买卖中间商：批发商、零售商，拥有商品权。 为交易提供金融支持或对货物买卖与运输中的风险提供保险。 消费者市场：购买商品或服务以供个人消费 制造商市场：购买产品或服务是为了进一步加工或在生产中使用 经销商市场：购买产品和服务是为了转卖，以获取利润 政府市场：为提供公共服务而购买 国际市场：国外买主 企业极少能够做到单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响着，他们必须识别出这些竞争者并加以控制，才能取得竞争优势。 （1）愿望竞争者： （2）形式竞争者： （3）行业竞争者： （4）品牌竞争者： §3.2 企业的宏观环境 二、经济环境 （一）消费者收入的变化 个人可支配收入：即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。 个人可以任意支配的收入：即用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象 （二）消费者支出模式的变化 收入水平的差异和变化必然导致消费者支出模式的差异和变化： 恩格尔定律:一个家庭收入越少，总支出中用于购买食物的比例越来；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出比例下降，而用于其他方面的开支（如服装、通讯、交通、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比例上升。 恩格尔系数：用于食物的支出占家庭总支出的比例。 联合国划分富裕程度的标准 恩格尔系数 富裕程度 60%以上 赤贫（非洲撒哈拉大沙漠以南2500万人） 50%-60% 温饱 40%-50% 小康 30%-40% 宽裕 20%-30% 富裕 20%以下 极富 主要的发达国家恩格尔系数都降到了20%以下； 中等发达国家恩格尔系数在20%-30%之间； （三）储蓄、债务、信贷的变化 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷变化的影响。 三、自然环境 一个地区的自然条件是指这个地区自然界的实际状况和潜在的财富（如：矿藏、水利资源）以及土地面积、地形和气候。 自然环境的发展趋势： a、原料短缺 b、能源成本上升 c、污染加剧 d、政府对自然资源、环境保护的干预加强 “创造性的破坏力” 新技术创造新的市场与机遇，营销人员应注意以下技术发展趋势： 1、技术的高速发展 2、研究与开发的高预算 3、注重微小技术改进 六、政治与法律环境 一国政局稳定与否决定了公司的投资方向与投资力度，影响生产厂家间的合作。 与营销有关的法律： 保护企业间的公平竞争：“反不正当竞争法” 保护消费者利益：“消费者权益保护法” 保护社会公众长远利益：“大气污染防治法” 商业地产策划基础培训 本期培训纲要 第一部分 商业地产策划阐释 第二部分 策划主要工作内容 第三部分 不同商业形态的定义 第四部分 各类策划报告侧重点简析 商业地产是什麽？ 什么是策划？ ——策划是思想 ——策划是点子 ——策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。 商业地产策划定义 商业地产全程操作流程 本期培训纲要 第一部分 商业地产策划阐释 第二部分 策划主要工作内容 第三部分 不同商业形态的定义 第四部分 各类策划报告侧重点简析 策划主要工作内容 市场调研 消费者问卷调查 商家访谈 策划定位 其他 市场调研 （一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法 （五）市场调研的工作程序 （六）市场调研的内容 什么是市场调研？ 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。 市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。 归根结底： ——市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！ 市场调研的意义 1、市