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第三章 市场调查数据采集 学习目标 本章内容 第一节 文案调查法 一、 文案调查法的含义 文案调查法，又称间接调查法或桌面调查法，是指利用市场调查机构内部和外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 调查实例5-1 日本人对大庆油田的调查 案例:日本人最先判断出了大庆油田 案例:日本人最先判断出了大庆油田 案例:日本人最先判断出了大庆油田 案例:日本人最先判断出了大庆油田 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片， 从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨， 而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。 案例:日本人最先判断出了大庆油田 通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。 案例:日本人最先判断出了大庆油田 于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。 果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，英、美、德等国在谈判中均没有成功，三菱重工集团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货。 二、文案调查法的作用 三、文案调查法的优缺点 优点： 1、应用范围广，受时 间、空间的限制少 2、操作方便、简单 3、成本低 4、间接性 缺点： 1、对调查人员的依赖性大 2、资料质量差异较大 3、时限性 4、不可得性 四、文案调查资料的来源 五、文案调查法德实施 （一）准备工作 分析课题，明确调查目的，需要何种资 料及具体方法 （二）收集资料 运用确定的方法进行资料收集 （三）加工资料 对资料进行鉴别和评价 （四）提交调查报告 实训 分组完成，课后提交作业的电子版。 请查找下列数据，并说明其来源： 河北省人均收入和就业率； 汽车所有者方面的信息； 中国家庭的离婚状况； 中国十大快餐公司的年度销售额； 2010广州亚运会的赞助商名单。 六、对二手资料的评估 （一）有效性评估 1、数据主题是否与调查问题的范畴一致 2、数据是否适用于调查对象范围 3、数据是否适用于调查时间 4、数据所使用的术语和变量分类是否与当前调研一致 5、数据测量单位是否可靠 （二）可靠性评估 1、评估数据来源 2、交叉检验 （三）可行性评估 第二节 焦点小组座谈会 2、焦点小组访谈法的优点和局限性 3、焦点小组访谈法的作用 （1）了解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为 （2）获得新产品概念的印象 （3）产生关于旧产品的新观点 （4）为广告提出有创意的概念与文案素材 （5）获得有关价格的印象 （6）得到关于特定项目的消费者的初步反应 二、焦点小组访谈法的实施 二、焦点小组访谈法的实施 二、焦点小组访谈法的实施 小组成员的选定过程 　　预约会议参加人员的工作要安排专职的督导负 责，还要按照严格规范的程序进行。 １、要制定放线条件：主要考虑一下几方面 （１）座谈会类型 （２）非相关行业 （３）性别、年龄等 （４）个人月收入或家庭月收入 （５）会议召开的日期及时间 （６）被访者礼金 （７）截止日期 ２、召集联络员 　　每一位联络员最多联系３个被访者，每组座谈 会只能出现１个，避免出现被访者相互认识。 （１）应有针对性 （２）不要集中使用某几个联络员 （３）每组正式开会的人数一般为８人，一般情况下约１０－１２人 （４）根据条件作出详细的约人配额表 （５）对联络员进行培训　 ３、收线 按《座谈会收线记录表》记录内容包括： （１）被访者姓名； （２）被访者性别、年龄； （３）联系电话； （４）同一单位的只能出现1位；同一项目中不得出现相互认识的； （5）不能出现相同行业、职业的被访者。 4、电话甄别 （1）对于合格的被访者，应与其再次确认开会日期、具体时间和开会地址。 （1）注意不要勉强 特别注意：职业“会虫”的干扰 1、使用互联网的“会虫”资料查询系统——由市场研究协会建设，正在完善中 2、提高核实辨别假证件的能力 3、专业人员负责项目的甄别复核 4、提高从业人员的职业道德 5、修改完善更严密的约人办法 6、采用高科技技术辅助进行监控 7、通过法律途径 二、焦点小组访谈法的实施 二、焦点小组访谈法的实施 三、投射技术 投射技术，又称投射测验，原本是心理测量中用于人格评估的一种方法。 投射