创建可持续发展忠诚品牌——从雷氏品牌历程看国有企业品牌战略.pdfVIP

维普资讯 2003年 1月 中 成 药 Jan．，2003 第 25卷 第 1期 ChineseTraditionalPatentMedicine VoI．25 NO．1 [企业管理] 创建可持续发展的忠诚 品牌 — — 从雷 氏品牌历程看 国有企业品牌 战略 刘 峰 (上海雷允上 药业有 限公 司 ，上 海 200002) 中图分类号：R288 文献标识码 ：B 文章编号 ：1001—1528(2003)01—0084—03 当我们环视身边 的 “品牌情境 ”时 ，很多儿时觉得熟悉亲 — — 上海雷 氏药业有限公司 (以下简称雷 氏公司)。 切的国产 品牌 ，在市场经济转轨 中慢慢被人遗忘 。 新组建 的雷 氏公司 以上海市药材有限公 司所属 的 中药 这正是 目前中国品牌普遍面临的问题——我们缺少 自 制药二厂 、雷允上药厂、成药二分公司和旅游保健品分公司 己的 “民族 品牌 ”1 为主体 ，同时吸收了上海雷允上北区药业有 限公 司、上海药 1 中国呼唤——创建 自己的民族 品牌 房股份有限公司和上海蔡 同德药业有限公 司的投资资金共 要真正创建走 出中国走 向世界的名牌 ，必须要进行一次 同组 建 。 观念转换 ，就是如何创建可持续发展 的忠诚 品牌 。这个前提 雷 氏公司拥有 良好 的设备厂房和技术力量 ，生产片、粉 、 是观念视角的转移 ：即从 消费者的角度人手 ，创建与 目标对 口服液、冲剂 、酒和胶囊等多种剂型共 200多个 品种 ，其 中复 象群 的动态沟通关系 ，从而产生 由满足而来 的信任感与归属 方丹参片、三七伤药片等 品种在 国内外市场具有 良好信誉 ， 感 。主要体现在两个原则上 ：由企业 自身提供 的 “动态活性 还拥有 “雷诵芬堂 ”、“常春 ”、“双鹤 ”等 已经具有一定的市场 原则 ”与 由消费者反馈 的 “优势忠诚原则 ”。 知名度的商标 。 1．1 活性动态原则—— 由品牌活力而导致 的品牌可持续性 同时 ，雷 氏公 司已拥有一批市场开发和销售 队伍 。销售 发 展 网络辐射整个江浙沪市场 ，并与全 国主要 的省市和地 区的企 “可持续 ”强调 的是一种 品牌 的动态充实的过程 ，一种 由 业建立 了横向合作关系。在优势的背后 ，也存在一些因国有 品牌活力而积累起来 的品牌优势 。 体制而遗 留下的一些 问题 ，主要体现在一个 “散 ”字上 ：产 品 由于品牌活力与品牌优势的正 比关系，决定 了品牌运动 品种多，但无主打产 品；纵观企业 的产 品库 ，推广产 品、预备 必将是一场持久 的运动 。 产 品一大堆 ，但是 ，无重点品种 ，形不成 品牌积累效应 ，且现 一 棵树想要在丛林 中生存 ，就必须努 力超越其他树木 ， 有产 品格局 以治疗性药 品为主 ，产 品受众面相对狭窄。 来争取更多的阳光与雨露 ，这样才能获得更 多的光合作用而 雷氏公司继承了原公 司原有的诸多品牌 ，但如同雷氏的 茁壮成长 ；同样 ，为 了争取更多消费者这缕阳光 ，品牌就必须 产 品线一样 ，没有一个在买方市场 中强势的主导品牌 。 保持高度活性 ，在不断的 良性品牌接触中，锁定消费群 。 2．2 依据 “活性动态原则 ”和 “优势忠诚原则”对雷 氏品牌 的 品牌所面对 的终端消费市场 的特性 ，决定了品牌管理必 三次重大决策 须 以不断的承诺来克服消费群 “喜新厌 旧”的天性 ，一个 品牌