【广告策划-PPT】金色二期推广案_房地产策划案.pptVIP

2001.7.20 BIRTHIDEA博思堂广告 金色港湾Golden Harbor 第二阶段市场攻击观点 Strategy Ad. Planning [我们是靶子，别人是枪 ] 观点1、我们已经是别人的靶子 1、万科既然连深圳地产本部的人全部到现场仔细来看金色港湾，金色港湾在外界的影响力已经全 面建立，已经成为武汉地产的“新座标”； 2、一期成功的前期预热、开盘的盛况、开盘后热销确立、媒介方面的快速口碑传播，非常成功地 建立了武汉地产新一代领导品牌的地位； 3、金色港湾的热销，开创了武汉地产销售的先河，其不仅让消费者感受到了地产的信心，同时让 地产商感受到了市场的前景，地产商正在加速其规模性地产的推进速度； 4、既然是代表，就是别人的靶子，我们已经成为别人的攻击对象，别人在想方设法干掉我们； [观点]：1、如果我们不能够时刻领先于市场，我们将会被别人打得遍体鳞伤； 2、如果我们不能抢先手，保持竞争的优势，很快淘汰的也必将是我们； 观点2、先机不可失 迹象1：9月底的房交会将是近年来武汉地产的大阅兵，新的诸侯必将群雄而起； 迹象2：万科地产在房交会订的是15个展位，房交会必然是其启动市场的最佳机会； 迹象3：武昌南湖规模项目、汉阳香榭里规模项目、东西湖除万科外规模性的积极准备，都给人感 觉山雨欲来风满楼； [判断]：无论如何需要最晚在9月底前开始第二轮市场攻击： 1、展销会将是诸侯纷争的混乱局面，一定要抢先手，在敌人未动之前先出手，抢先占领 市场，争取更大的销售业绩； 2、到9月份，距内部认购已经4个月，距7月开盘已经2个多月，市场的热点正在进一步弱 化，需要给市场进一步的刺激； 观点3、市场影响力不可断 1、市场的出局速度很快，如果你不对市场进行打击了，你对市场的刺激点就没有了，市场也就很 快失去了外界的影响力； 2、市场刺激的核心点是楼盘，有楼盘销售，才有市场的关注力； 3、市场刺激的核心方式在于变，报纸、电视、路牌、活动……组成而成的整合市场攻击，不断变 化整合攻击的方式，让市场始终感受金色港湾的活力； 4、热点是市场关注度指标，每个阶段一定要有不断变化的热点，市场才能够形成关注的焦点； [判断]：1、千万不要象丽岛花园和常青花园如此不堪一击，就连可口可乐如此大的品牌每年都会 不断地维系领导品牌（著名奥美的品牌管家），我们刚刚建立起领导品牌的地位，目 前绝对不可以停止对市场的打击； 2、8-9月由于二期无法出台，市场必须需要衔接，绝对不可以停下来，直到9月初二期形 成新高潮的到来； 对策1、把靶子当好 金色港湾领袖品牌 外界影响力的领先 1、户外路牌广告的控制与变化 2、新闻的不断热点造势 3、媒介广告的新意无穷 4、电视的思想控制 5、印刷品每期的变化：如2期世界大师的对话 6、活动的社会关注 现场感染力的领先 1、现场环境的改善 2、2001.9月2期商业街出现 3、2002.5月实景社区的出现（决战点） 4、2002.5月湖畔会所的出现（决战点） 5、2002.10月学校的出现 6、2003.5月湖畔环境的完善 领先市场的准备工作 金色港湾营销部 1、户外路牌广告的逐步控制 2、新闻记者的不断控制及月新闻造势 3、现场及外部活动的组织 4、媒介策略的执行 金色港湾工程部配合 1、现场环境的改善 2、2期商业街的设定与实现 3、实景社区的设定与实现 4、湖畔会所的设定与实现 5、湖畔环境的设定与完善 博思堂广告 1、针对市场局势对策的战略原则 2、针对市场打击的媒介攻击 3、报纸等推广品的完成 新业销售代理公司 1、销售战略的指定 2、销售控制与销售市场风险化解 对策2、牢牢控制先机 1、销售牢牢控制先机 * 9月底一定要启动2期 * 8月一定要开始2期的持酬选号活动 2、现场牢牢控制先机 * 9月底展销会前，现场最好能够有商业街出现（或局部） * 2002年以环境为主导的整体项目决战 3、展销会牢牢控制先机 * 9月底展销会建议采用专业力量设计，一定要比万科