【广告策划-PPT】黑弧奥美北京大运河孔雀城2009年6月策略及方案117p.pptVIP

广告策划书的一般格式 封 面 一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息： 1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。 2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。 3、策划机构或策划人的名称。 4、广告策划文本的完成日期。 5、广告策划文本的编号。 广告策划小组名单 在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。 目 录 目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。 前 言 前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。 正 文 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素： （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价： （1）企业原来所面对的市场： a、市场的特性 b、市场规模 （2）企业原因市场观点的评价： a、机会与威胁 b、优势与劣势 c、主要问题点 d、重新进行目标市场策略决策的必要性 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 1、在各目标市场的开始时间 2、广告活动的结束时间 3、广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附 录 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 封底（略） c、现有消费者的职业 d、现有消费者的收入 e、现有消费者的受教育程度 d、现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： a、购买的动机 b、购买的时间 c、购买的频率 d、购买的数量 e、购买的地点 （3）现有消费者的态度： a、对产品的喜爱程度 b、对本品牌的偏好程度 c、对本品牌的认知程度 d、对本品牌的指名购买程度 e、使用后的满足程度 d、未满足的需求 3、潜在消费者 （1）潜在消费的特征： a、总量 b、年龄 c、职业 d、收入 e、受教育程度 （2）潜在消费者现在的购买行为： a、现在购买哪些品牌的产品？ b、对这些产品的态度如何？ c、有无新的购买计划？ d、有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： a、潜在消费者对本品牌的态度如何？ b、潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结： （1）现有消费者： a、机会与威胁 b、优势与劣势 c、重要问题 （2）潜在消费者： a、机会与威胁 b、优势与劣势 c、主要问题 （3）目标消费者： a、目标消费群体的特征 b、目标消费群体的共同需求 c、如何满足他们的需求 三、产品分析 1、产品特征分析： （1）产品的性能： a、产品的性能有哪些？ b、产品最突出的性能是什么？ c、产品最适合消费者需求的性能是什么？ d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： a、产品是否属于高质量的产品？ b、消费者对产品质量的满意程度如何？ c、产品的质量能继续保持吗？ d、产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： a、产品价格在同类产品中居于什么档次？ b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？ c、消费者对产品价格的认识如何？ （4）产