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凤凰卫视——成功运用受众理论的典范 [摘要]从法兰克福学派的被动受众观到霍尔“编码解码”模式中对受众主动性的肯定，再到费斯克对受众创造性的张扬，受众研究有一个历史演进的过程。在这一漫长的过程当中，“使用和满足”理论强调从受众的需要和接受信息的原因出发研究大众传播的观点得到越来越多人的认同。凤凰卫视就是较早运用这一理论实现腾飞的媒体之一。由于政策的原因，她将受众准确定位为“影响有影响力的人”，致力于“拉近全球华人距离”的媒介理想。这一相对高端的受众定位，客观上要求凤凰卫视提供更高质量地电视节目。从1996年开播至今，凤凰卫视利用其特殊的地缘优势和话语空间优势，在节目质量和档次做在了同行的前列。正是凤凰高质量、高品位的电视节目，以及对内新闻政策的把握和严格的自律，使凤凰进一步得到了中国政府的认可和很多内地电视观众的喜欢，以当面，为凤凰争取了更大的政策空间，另一方面为凤凰赢得了更多的收视群体。在全球已经发展成为了一个极具影响力的华语传媒。 关键词：凤凰卫视 选择性理解 “使用与需求” 理论 议程设定 前 言 1996年3月13日，凤凰卫视中文台在香港正式开播，标志着凤凰开始迈出她成功的第一步。三年后实现收支平衡，并成为大陆除CCTV以外最具影响力的华语媒体，四年后便在香港创业版成功上市，其发展的迅速成为世界传媒界的传奇。到目前为止，包括中文台在内，凤凰卫视共有电影台（1998年8月18日开播，收费频道）、欧洲台（1999年8月21日开播）、美洲台和咨询台（2001年1月1日开播）五个频道同时向全世界发出我们华人的声音。另外，她还创造了诸如《凤凰早班车》、《时事开讲》、《锵锵三人行》、《鲁豫有约》和《凤凰之旅》等极其新颖的电视节目形态和有着强大影响力的电视节目内容。 风风雨雨的走过了11个年头，凤凰卫视已经从一个只有一个中文频道、自制节目之有3小时的区域性媒体转换为一个有着国际影响力的全球性华语媒体，成功实现了凤凰卫视“向世界发出华人的声音”的媒体理想。在这一过程中，我们可以看凤凰卫视之所以在目前媒体竞争日趋白热化的今天取得巨大的成果，是和她对媒体和受众理论的深入研究所分不开的，下面就从以下五点探讨受众理论在凤凰卫视成功史上的体现。 一、准确的受众定位——“影响有影响力的人” 赢得受众的前提是了解受众、满足受众的需要。20世纪40年代,丹尼斯·麦奎尔(DenisMcQuail)提出的“使用与满足”理论就是强调从受众的角度出发，通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们何种需求，来考察大众传播带给人们的心理和行为上的效用。媒体要想得到受众的亲睞，首先要明确自己的节目是做给谁看，即准确的将自己的受众给与定位，从而有针对性地创办和引进节目。 按照我国相政策的相关规定，境外卫星电视只有在三星级或国家二星级以上的涉外宾馆，教育、科研、新闻、金融、经贸和外销公寓等才能落地。这就为凤凰卫视圈定了一批文化层次高、收入高、社会地位高的受众群，“影响有影响力的人”成为凤凰卫视的受众定位。而经常在这些场合出现的人群一般有较强的社会责任感，对媒体的低俗化和泛娱乐化趋势感到反感和失望，渴望看到有内涵、有深度的电视文化节目。在对其客观目标进行细致的分析之后，凤凰卫视针对这一高端受众特点，制定了“拉近全球华人距离”、“向世界发出华人媒体的声音”和“架起世界华人沟通的桥梁”的市场角色定位。以区别于大陆主流媒体的定位，通过制作和引进全面、权威、深刻、新颖、另类、自由、开放、历史和文化气息浓重的节目来树立自己有别于港台电视台的大台形象，从某种程度上满足了这一高端受众的需求。 凤凰卫视“拉近全球华人距离”的定位确立了其独特的华人视角，力争在西方世界控制言论的情况下发出“华人自己的声音”。这本身就是一个很高的起点，赋予凤凰卫视“新生牛犊不怕虎”的自信心和使命感。另外，华人世界因此成为凤凰卫视经济腾飞的一个绝好依托。就商业运作而言，追求节目的高尚性和实现盈利的最大化对凤凰卫视而言是一箭双雕的事情。“华人声音”和“文化视点”成为其品牌影响力的坚实后盾，实现了其中的任何一项，都能为凤凰卫视带来丰厚的利益回报。 二、最大程度满足受众的知情权——“你无我有，你有我新” 英国学者丹尼斯·麦奎尔认为，“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释”[①]。一般而言，一个人接触媒体，他的主要目的和动机往往有三个：获取信息，了解外部世界；娱乐消遣，满足情感需要；获取知识。其中，获取信息是许多人青睐媒体的最基本动机和首选动机。如果媒体不能满足受众对信息获得方面的要求，那么，在当前传播媒体多元化的背景下，受众就会背弃她转而选择别的媒体。及时向受众传递种种事实的消息情报，政府行政机构的公共信息和国内外每