年代味道云烟提案贺加贝.ppt

80年代DNA红山茶香烟提案 中国烟草痛并快乐着 如此多的世界第一 烤烟种植面积第一(中国烟叶产量占世界烟叶产量的35% ) ☆烤烟产量世界第一 ☆烤烟增长速度世界第一 ☆卷烟产销量世界第一（烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%。） ☆卷烟增长速度世界第一 ☆吸烟人数世界第一（中国有3.6亿烟民,占世界总数的25% ） ☆吸烟人数增加数量世界第一 ☆烟税增长速度世界第一 狼烟四起 的市场 群雄争霸现象是年年更迭； 品牌价值和销售不能对等； 地方保护划分三八线； 品牌渗透遭遇抵制； 吸烟危害健康论调尘嚣日上； 烟草文化缺乏主流意识 。 一枪能打几支鸟 中国各卷烟厂为了强占高、中、低档市场，在重点打造高档品牌香烟的同时，往往衍生出众多的五花八门的品牌来，使得消费群体很容易产生品牌消费意识错位，从而错过更多的品牌忠诚度较高的客户。 激流勇进换新颜 红云集团为中国烟草行业改革的第一个试点单位，在法人治理结构上取得了重大的突破，一个结果就是董事会和经理层分设，由经理层负责日常生产经营。红云集团的改革，为中国烟草行业的企业改革做了积极有益的探索。 行前之思 竞争环境 目标消费者的心理需求 企业目标：副品牌提升主品牌 产品价值以何突破？ 新的价值观的建立 差别化内容的选择 差别化内容的选择 谁有远见倾入将来的主流消费群 如何切入？ 形态、规格、包装、味道、文化 找到产品的基本支撑点 卖出差别，卖出理由来，卖出文化来，制造一个消费的空间 是一种物质消费更是一种心理消费 红云主品牌缺乏活力与朝气 ，因而出现消费断层的现象 赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、现代感、时尚感等 低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值 烤炉点：一个副品牌仅能够成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费 需求点：时尚，个性，自我；规避红海。 战狮建议： 红云集团此次的两大主题： 1 开创蓝海：以红山茶香烟为契机抢占将来的主流消费群体：80年代人，避免高档中的红海肉血战。 2 以红云为延伸，以80年代为基点，副品牌提升主品脾的价值：除了文化，还有时尚，个性。 战狮策略： 1、对现有产品进行创造性实践 2、起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置 3、首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一：80年代DNA红山茶云烟乃80人的化身。 围绕品牌核心价值针对80人不同的年龄段采取不同形式的推广策略，通过80人市场份额的增加，开拓烟草市场、提升收益；并不断提高红云烟草企业在即将到来的主流人群中的竞争力 80年代DNA红山茶云烟：独一无二 80年代DNA 消费心理特点：有钱就花、没钱先贷，图的就是通快 消费行为上表现出大胆与叛逆 追求自我，更喜欢标新立异地扮酷 新新人类的消费主张：就是“我喜欢的就是最好的” 重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。  倾向上的高端化和行为上的低端化 副品牌：80年代DNA的核心价值 ？ 时尚！个性！ 自我精神享受！ 什么样的80年代DNA云烟才是“酷”劲十足呢？ 一是：感性多于理性，魅力人士更具有号召力； 二是：生动与做派的风格，易为青少年所接受； 三是：运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”； 四是：最喜欢流行与时尚。 打造价值 一、产品价值：时尚，个性 二、场合价值：泡吧、蹦极、攀岩、滑翔、漂流、潜水、探险 三、身份价值：先行者，酷一代 四、情感价值：心情百态，自我体味（恐惧时、焦虑时、痛苦时、尴尬时、无聊时、幻想时、得意时 ） 80年代DNA红山茶香烟 定位：属于80人的独特权利 内涵：日出之云，有‘彩’有型 核心：生命体验，时尚青春 口号：80年代DNA，无法复制的味道 广告语上，要更加大众化语言，广告图形上要更酷、更炫，以迎合80后一代所出现的反叛精神。 例如：我就是80年代DNA；不一样的DNA，不一样的味道；红云DNA，无法复制的型人；80年代DNA ，灵魂的自我；红云情节，在 80年代DNA上演 80年代DNA的价格策略 成本导向+需求导向 客户的承受力来确定价格 建议价格：两类人群：8—10元（已经进入社会的80人）； 5—7元（尚未进入社会的80人） 品牌的形象设计 主品牌的基本元素：红云 代表COOL、FASHION 的手势或表情 可以有体验+场景的出现 颜色要区别前有市场：考虑用黒为标识，具体场景具体表现 产品包装及宣传辅料的设计 针对现有包装