【广告策划-PPT】2011年媒介策划知识培训.pptVIP

媒介策划基础知识媒介策划流程 资源整合·革新部 媒介策划在市场营销活动中的位置 媒介在市场传播的重要性 ROI是媒介策划的核心标准 一切媒介工作的核心是ROI! 从提供满意的到达率、GRP等等数据层面上的指标，到为一个品牌做360度的服务。 科学、创新和效率地满足客户的需求。 广告流程回顾 媒介策划工作的“天龙八步” 媒体简报是整个媒体策划的基石 第一步：媒体简报（Media Brief） 市场/广告目标及策略（举例） 产品新/重新上市,建立/提高品牌知名度,建立市场声势 保持品牌曝光度,提醒消费者关注 促销活动的支持 传递产品特性,建立品牌偏好度 建立/提高品牌形象 品牌资产的建立 目标群的教育 打压竞争对手,保持市场领导地位 在市场上设立屏障,阻止竞争者的进入 …… 界定沟通目标 界定沟通目标:根据广告目标来界定沟通目标： 有效到达率及达成的期限 总收视点及达成的期限 媒介比重占有率(SOV) 品牌知名度的提升 广告知名度的提升 媒介目标必须可衡量 第二步：竞争分析 (Competitive Analysis) 功课： 广告花费监测 专项研究、调查 消费者行为研究 创意表现 竞争分析的两个关键部分 了解竞争环境，为媒体策划提供指导： A: 行业趋势 B: 主要竞争对手的市场表现 …… 背景分析的分类 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等；（资料来源：年鉴、行业资讯等） 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等；（资料来源：行业资讯，第三方的广告投放监测等） 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的营销目标及策略；广告目标，创意及策略；过去的媒体目标及策略等等；（资料来源：客户的简报，客户提供的销售数据，零售调研数据，UA调研，广告策略，广告创意策略，第三方的广告投放监测等) 竞争对手的背景资料:竞争对手的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的营销,广告以及媒体策略;及我们推算他们的各个目标。(资料来源：客户的简报，零售调研数据，UA调研，行业资讯，第三方的广告投放监测等) 产业背景分析（举例） 品牌的发展状况分析（举例） 市场地位：波士顿矩阵分析（Boston Matrix）（举例） 竞品分析：媒介花费及市场投资分布（举例） 背景分析的启示是策划的基础 这个解决方案最基本可以回答: 什么是最好的手段去传递我的产品或服务信息给我的预期购买者? 我需要覆盖到多少人? 我应该在哪个媒介上投放广告? 多少次广告是合适的? 我要在哪个月份投放广告? 我要在哪个区域或市场投放广告? 在每个媒体上应该花多少钱才是合适的? 第三步：目标受众分析 (Target Audience Analysis) 定义目标受众的调研方法与工具 人口统计学（交叉分析） CMMS（中国市场与媒体调查） CNRS （全国读者调查） CBES （中国商务人士调查） 心理描绘图（聚类分析） CMMS（中国市场与媒体调查） CNRS （全国读者调查） CBES （中国商务人士调查） 专项调研 希望广告影响哪一些人 举例: 平时很少看电视的上班一族 有较多时间阅读月刊及上电影院的年轻女性 有不同的生活方式和相同价值观的20-34岁的人 目标受众分析和界定 使用者分析：找出以下群体的特点: 品类使用者VS非品类使用者 品牌忠诚使用者VS竞争对手忠诚使用者VS游离使用者 目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群和他们的特点: 人口统计学(如性别,年龄,收入等) 心理描绘图(如生活习惯,兴趣及价值观念等) 目标受众分析（举例） 目标受众的品牌消费观念 通过人口特征定义目标受众（举例） 目标消费者心理特征分析（举例） 通过聚类分析寻找核心目标群（举例） 对目标受众进行深入访问调研 自由开放交谈式 互动式 激发式 第四步：媒体接触习惯（Media Consumption Habits） 传播渠道组合 目的：找出最有效的传播渠道组合来把广告讯息传达给目标受众 目标群的习惯（各沟通渠道覆盖率） 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） 目标群的生活习惯 目标群的兴趣 目标群的心理特征 目标群的生理特征 市场及广告因素的考量 目标受众的媒介接触情况（举例） 第五步：区分市场优先次序（Market Prioritization ） 地域策略考虑因素 目的:根据广告目标来作出最合理的资源分配: CDI与BDI(即销售与人口数据) 销售增长率 市场占有率 品牌资产指标(如品牌知名度等) 铺货率 媒体比重占有率（SOV） 全国媒体交叉覆盖情况 各市场的投资成本研究（举例） 寻找各分类市场中的重点市场（举例） 市场考虑的综合因素