市场调研概述.pptVIP

引例 红色的杯子 一位日本咖啡店老板发现不同的颜色能使人产生不同的感觉，于是他做了一个试验。他请来30位试验者，请他们每个人喝4杯浓度完全相同的咖啡，但这四个装咖啡的杯子的颜色是不同的，有红色，黄色，青色和咖啡色。然后，咖啡店老板询问试验者：“那种杯子的咖啡浓度最好？”大家异口同声地回答：“青色的杯子浓度太淡，红色杯子的浓度太浓，黄色杯子的咖啡浓度正好。”还有一部分人认为：“咖啡色杯子的咖啡浓度太浓；。于是，老板的咖啡店改用红色的杯子。由于减少了原料，使得老板赚了更多的钱。 海尔跻身国际市场 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 【分析提示】 市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必须建立在详细的市场调查基础之上。 战场上：兵马未动，粮草先行 商场上：项目未动，调研先行 没有调查就没有发言权！ 注重读无字之书，“踏着人生社会实际说话”。 袁隆平：书本和电脑里种不出水稻。 不入虎穴，焉得虎子？ 凡事预则立，不预则废 磨刀不误砍柴工 知己知彼，百战不殆 忽视调研盲目投资。上马像疯子，下马像傻子 市场调研与分析是市场营销活动的起点，是企业了解市场认识市场，把握市场的有利武器。 市场调研应用很广泛 勤工俭学—发放调查问卷---调查员； 街头被拦截----被调查者； 收视率高低、某产品很畅销、广告效果如何？ 企业明年的销售量如何？ 新产品该如何定位？何时推向市场？ 小游戏：检验你的速记能力 树 鸭子 金三角 汽车 手套 勺子 手枪 赛车道 酒瓶 第一章 市场调研概述 本章要点： 1.定义市场调研的概念 2.了解市场调研的基本分类 3.理解市场调研的功能，作用 4.了解市场调研在国内外发展的历史 5.了解市场调研的主体及客体 6.了解市场调研的程序 第一节 市场调研及其基本分类 一. 市场调研的概念 美国市场营销协会：通过信息来连接消费者，顾客，大众与市场营销人员的功能。 中国市场营销协会：为实现信息目的而进行研究的过程。 本书定义：市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学的方法有目的，有系统地生成市场信息，分析所得结果，传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。 （1）调研资料不是凭直觉得来的，而是科学调查和细心研究的过程和结果 （2）调研人员必须是客观的，不能带有主观偏见 （3）目的在于为市场预测与管理决策提供科学依据，减少决策的不确定因素，但不能完全代替管理决策。 1.按调研目的分：基础调研和应用调研 2.按调研对象（范围）分：全面调研和非全面调研（重点调研，典型调研，抽样调研） 3.按调查组织形式分：专项调研，连续性调研和搭车调研 4.按资料来源分：文案调研和实地调研 5.按调研的分析方法分：定性调研（焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等）和定量调研（各种访问方法、观察方法和实验方法等。） 第二节 市场调研的功能和作用 一. 3-2-1框架 三个功能：描述，诊断和预测 两种角色：（1）市场信息反馈，向决策者提供关于当前营销组合的有效性的信息及进行必要变革的线索。(2)探索和评估新的市场机会 一项核心任务：通过提供明确的资料，降低决策制度的不确定性，来帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。 二.市场营销调研的作用 第一，市场调研减少了市场的不确定性，为有效的预测和科学的决策创造了条件。 第二，市场调研能加速新产品的开发，为企业提供市场机会。 第三，市场调研能使企业按消费者需要组织经营管理，提高企业的经济效益和管理水平。 第四，市场调研与分析是增强企业竞争力和应变能力的重要手段。 市场调研是营销业务的“耳”和“目”。 三.市场调研的局限 1.时间限制 2.数据的可得性 3.所作决定的实质 4.利益和成本 第三节 市场调研的历史与现状 一.市场调研的发展历程 世界上首次有组织的，系统的市场调查活动是在18世纪中叶由美国农业机械生产商所发起的。 市场调研作为一门学科，其发展历程可以划分为以下四个阶段： 第一阶段：20世纪初，帕林撰写的《销售机会》一书标志着市场调研理论初具雏形。 第二阶段：20世纪30年代到第二次世界大战结束， 市场调查技术得以提高，市场调研学科得以巩固。 第三阶段：20世纪50年代到70年代，市场调研业开始繁荣并日益成熟。