东航营销职能战略.docVIP

宜宾学院经济与管理学院 东航营销职能战略 目录 一、东航经营理念与愿景 ……………………………………………… 3 二、东航的经营目标 ……………………………………………………… 3 三、东航发展战略 ……………………………………………………… 4 1）、振兴主业战略 …………………………………………………… 4 2）、中枢网络战略 …………………………………………………… 4 3）、 世博品牌战略 …………………………………………………… 44）、 人才强企战略 …………………………………………………… 4 5）、 信息化战略 ……………………………………………………… 46）、 企业文化战略 …………………………………………………… 5 四、东方航空公司的市场营销战略 …………………………………… 5 四/一）、竞争环境分析 ……………………………………………… 5 1、行业现状分析 ……………………………………………… 5 2、竞争对手分析 ……………………………………………… 6 3、竞争环境分析 ……………………………………………… 6 4、竞争优势分析 ……………………………………………… 7 四/二）、竞争战略——差异化战略 ……………………………… 8 四/三）、4P营销组合策略分析营销活动能力 …………………… 8 1、定价策略 …………………………………………………… 8 2、产品策略 …………………………………………………… 9 3、促销策略 …………………………………………………… 10 4、东航的渠道策略 ………………………………………… 11 一、东航经营理念与愿景 公司将秉承“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”“满意服务高于一切”skirted四星航空公司称号，并连续10年荣获“旅客话民航”用户满意优质奖，打造了中国民航“安全、正点、服务”优秀品牌。相对于其它几家，东航的优势不是特别明显甚至还处于劣势。 2、竞争对手分析 2-1国航简介 国航建立于1988年，是中国民航唯一一家进入“世界品牌500强”的企业，在航空客运、货运及相关服务诸方面，均处于国内领先地位。他们持续推进让旅客“放心、顺心、舒心、动心”的“四心服务”工程，服务品质一直受到广大旅客的赞赏。中国南方航空股份有限公司拥有国内最大规模的航机数量和航线网络，在国内航空运输市场居领先地位。国南方航空股份有限公司航空安全优势明显，拥有独立完整的飞行员及乘务员培养体系，是目前国内唯一一家拥有独立培养飞行员能力的航空公司。而东航只是在极个别的方面有优势，总体上与国航还有一定的差距。 2-2东航与之比较 国航占有民航的最大份额，达到37%，品牌强势，优良的服务与口碑是巨大的竞争优势；而南航是中国第三大航空公司，航线密集，客运量最大。 2-3民航业的现状 民航业的发展是一个国家经济发展的重要表现，具有重要而特殊的地位。去年全行业航空运输总量达到261亿公吨，十五期间增长了15.3%，比九五期间加快了3.9个百分点，旅客运输1.83亿人次，年增长13.1%比九五增长9.9个百分点，货运总数307万吨，年增长13.8%，与九五期间基本持平。安全和质量方面也稳步提高。 3、竞争环境分析 中国的航空运输业从一个政企合一、高度垄断、准军事化管理的超大型民航国有企业，逐步发展到今天初步奠定市场化地位的独立产业部门。航空市场也由原来供小于求，变为供大于求，由无序竞争变为有序竞争。“三强为主、地方为辅、外航渗透”，可以说是目前我国航空业整体格局的真实写照。 3-1 三强为主　 中国国际航空股份有限公司（以下简称“国航”）、中国南方航空股份有限公司（以下简称“南航”）和中国东方航空股份有限公司（以下简称“东航”）三家国有控股航空公司。国航、南航、东航是中国规模最大的航空公司，被誉为航空业的“三巨头”，它们牢牢控制着中国国内市场。据新浪网2007年调查数据显示，国航、南航和东航占据了中国航空运输市场近80%的市场份额。他们各自占据京穗沪的枢纽，并建立起自己的战略网络与覆盖区域，目前已形成比较稳定的竞争态势。 3-2 地方为辅 以海南航空公司为代表的地方性航空公司，其中包括上海航空公司、山东航空公司、厦门航空公司、深圳航空公司等。地方性航空公司无论在规模还是在实力上都无法与三巨头相提并论，但它们另辟蹊径，在三巨头势力薄弱的二线城市和西部地区开拓市场，在蓝海中获得属于自己的一片生存空间。 地方性航空公司在向三巨头借鉴成功经验的同时，也根据自身实力进行支线战略调整，积极向支线航空发展，瓜分着剩下的20%市场份额。 近年来，地方行航空公司发展有声有色，如海航已经成功跻身中国第四大航空公司。值得注意的是，“地方为辅”还包括在生存夹缝中激烈竞争的低成本型航空公司，其