_XX移动农村市场调研.docVIP

敬告： 本计划知识产权属于uuYY市场研究咨询有限公司，只提供给ZZ移动通信有限责任公司XX分公司；任何单位和个人不得以任何形式将本计划全部或部分提供给任何第三方。 2004年 XX移动农村市场调研 uuYY市场研究咨询有限公司 2004－09－20  营销背景分析 市场研究是营销管理的重要环节，但它为营销活动服务时，一定要配合营销活动，游离于营销活动以外的市场研究是没有意义的。 具体来讲，XX移动的市场营销工作应该具有以下目标模式： 模型一：市场营销目标模式 而收入、利润增长应该具有以下模式： 模型二：收入增长模式 那么，本次市场调研与XX移动的市场营销目标关系如何呢？XX移动希望通过增加新客户来提高收入；但是，城市市场不仅已经趋于饱和，而且市场规模太小，所以，开发农村市场成为下一步营销的最大机会。 XX移动期望，但对于农村市场不熟悉，也不知道有没有推广的可能。潜在客户群在哪里？有多少？他们的需求是什么？怎样的资费，怎样的营销手段能够吸引他们来使用我们的手机？ 三、调研内容 调研内容是对研究目标的进一步细化，是操作化的目标体系，也可以说是我们开出的菜单或产品样品。根据客户提供的调查目的、调查内容要求，我们演绎出如下研究内容供参考： 一、与XX移动宏观战略决策有关的内容 1、农村市场，特别是农村市场环境：基本情况 人口数量、结构； 收入水平及来源； 支出结构、购买力； 职业分布； 公共设施； 传播媒介； 生活方式、活动规律、风俗习惯； 经济特征； 社会组织； 企业概况、村办、镇办、民办、国有、三资。 2、市场拓展目标：市场容量分析 手机拥有率； 移动拥有率； 联通拥有率； 固定电话拥有率； BB机拥有率； 流动市话拥有率； 公用电话使用频率； XX农村地区移动电话市场容量究竟有多大； XX农村地区移动电话剩余市场容量究竟有多大； XX地区各县市农村移动电话市场容量及剩余市场容量； XX农村地区产品生命周期曲线及市场走势预测； XX农村地区未来半年、一年放号量估计； XX农村地区未来半年、一年各县市放号量估计。 3、市场定位：目标消费群分析 有手机农村群体的特征； 潜在用户（有需求、有消费能力）的典型特征； 潜在用户（有需求、有消费能力）的活动场所、活动规律； 潜在用户（有需求、有消费能力）的职业、经济活动特征； 用户群体特征变动趋势； 重点目标消费群分析； 优先发展的市场区域。 4、消费心理与行为研究 用户购买手机入网的原因； 用户入网品牌选择的原因； 在网用户对移动通信的需求和意见； 潜在用户不买手机的原因； 潜在用户对移动通信的认知； 潜在用户对移动通信的态度。 5、营销障碍分析 不购买手机的原因； 提高用户消费量的条件、对策； 客户忠诚度研究。 6、品牌经营分析 各品牌（全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通）形象； 各品牌（全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通）竞争优劣势分析； 新品牌进入的市场空隙、市场定位。 二、与XX移动微观经营策略有关的内容 1、网络规划与建设 区内重点区域网络覆盖盲区调查； 竞争对手网络覆盖、质量； 农村地区客户对网络质量的满意度、不满原因； 农村地区客户、潜在客户区域分布与网络分布的错位分析； 急需建设机站的地区。 2、新产品发展与推广 已推业务：知名度、认知度、利益认同点、价格认同点和承受力、办理方便性、使用情况、哪些类型的客户对已推产品感兴趣； 拟推业务：客户感兴趣程度、哪些类型客户对拟推产品感兴趣、感兴趣的原因、价格承受力、潜在市场威胁、不感兴趣的原因； 客户需求：客户希望通过手机达到哪些目的、客户的生活方式、活动规律、客户的关注热点、客户的相关、类似消费需求内容、客户对信息服务的内容、形式和特殊需求。 3、价格策略 农村用户通信开支水平； 农村用户移动电话开支承受力水平； 农村用户通信开支占收入的比重； 农村用户对各种资费（月租、呼入、呼出、IP、新业务）的价格敏感度； 消费者对现行各项资费的承受能力、接受程度（什么资费标准下会决定入网）； 不提示条件下潜在消费者对资费优惠、促销方式的建议； 各种优惠方式分别适合哪些群体。 4、营销渠道 区内重点区域渠道覆盖盲区普查； 竞争对手渠道覆盖调查； 客户对渠道数量的满意度； 客户对渠道软硬件服务的满意度、不满原因； 客户、潜在客户区域分布与渠道分布的错位分析； 急需建设渠道的地区。 5、客户服务 农村客户对服务的总体满意度； 农村客户对各方面服务（营业、热线、缴费、售后服务等）的满意度； 农村客户对服务的需求重点。 6、广告宣传 以往广告宣传的效果评估（品牌、业务知名度、促销效果等）； 适合于农村市场的广告形式； 适合于农村市场的广告媒介； 农村市场用户需要的传播内容； 竞争对手广告宣传。