东风雪铁龙新品上市思路.pptVIP

Plan Marketing 2003 - PAYS 第一部分 方案思路 我们对本次方案创作的认识-方案创作重点 总部要求： 在产品进行新闻发布后，展厅无展车的情况下，经销商如何获得潜在客户的联系方式，以便在展车或试乘试驾车到位后，进一步联系、洽谈； 在展车或试乘试驾车到位后，如何进行集客，以吸引潜在客户前来赏车或试乘试驾； 我们的理解： 以产品上市持续性推广、宣传、告知作为核心 活动目的在于预热产品上市信息-传播产品特点-收集销售线索为主 方案前提： 缺乏产品详细资料（卖点、影像文件、传播口号） 产品到店时间及上市时间 我们对本次方案创作的认识-产品认识 总部给出资料： 产品点位：定位于M1中高端的5门2厢轿车，适合于积极，进取、自信优雅、追求时尚生活的现代中青年人士；能够带来高科技、高品质的现代生活；具有高水平配置，舒适安全；操控便捷，造型流畅大气。 主要竞品： FOCUS HB、TIIDA、307 HB 用户群体：30-40岁，偏男性，白领阶层/中层管理者，以IT、文化职业居多，举止休闲时尚运动，不乏运动，有别于307的张扬。崇尚小资，生活态度健康、积极。个人使用，偏商务。 上市传播思路 用户感受行程 第二部分 方案表现 上市预热期执行表现-展厅布置 执行思路：产品上市气氛渲染，培养消费者产品预期。 展厅布置思路：针对网点展厅进行新产品上市主题布置。 布置体现： 以面具作为主线，勾勒出产品若隐若现、呼之欲出的感觉。 根据产品卖点的不同，分别以不同的面具来进行体现。 设置新产品主题背景板，画面参照新产品平面广告（除去产品），如：产品报广表现为新C4在法式庄园前驰骋，那么展厅画面则为除去产品后背景图。随着新车发布会的临近，将新C4的形象逐渐的粘贴出来。给人以层层步进的感觉。 上市预热期执行表现-展厅布置 上市预热期执行表现-展厅布置 上市预热期执行表现-线上传播 选择湖南省门户网站-湖南在线华声汽车频道设立新C4专区。对新C4的产品信息进行集中传播，通过专区设立新C4在湖南的媒介信息传播源。 上市信息传播期执行表现 执行目的：向社会公众发布产品上市信息 执行思路：以氛围制造和产品详细推介为主。经过前期的预热炒作，已经吊足了消费者的胃口，前期行之有效的预热宣传已经积累了一定数量的销售线索（展厅+网络+其他媒介），通过新C4发布会，我们将产品落地，将产品的详细信息灌输给每一位到场用户，继续培养他们的对产品的购车欲望，新车发布会的实际意义就在于集中火力的对产品信息进行辐射，让用户深刻感受产品的内涵和独有的魅力。 活动调性：优雅、富有法式风情，轻松而不失稳重 活动地点：上河国际街区（高档家居）/左岸春天（法式高档楼盘）/月湖公园（情调湖景公园）/风帆广场（浪漫江边风情） 活动时间：N（待总部确认）星期六晚间（考虑夏季日间天气炎热问题） 产品体验期执行表现 执行目的：重在意向用户体验 执行思路：经过前期两个阶段的产品传播，已经把意向用户的产品购买欲培养到了最高点，通过集中试驾会的举行，让他们亲身感受产品所带来的驾驶感受和直观接触，并通过销售人员的影响，使意向用户迅速下订/实现销售。 活动地点：月湖公园（情调湖景公园，试驾环境一流） 活动时间：N（待总部确认）星期日 参与人员：主流媒体（报纸、电视、电台、网络、杂志）20人+意向用户60人 网点执行思路 自有客服系统： 保有用户定向产品上市信息传播 意向用户活动参与邀约 销售人员支持： 预热期展厅小活动用户邀请 产品上市发布会现场用户协调 产品体验用户邀约和产品强烈推介 * 东风雪铁龙新品湖南区域 上市思路 北纬三十汽车文化营销传播机构 2008年6月 提交 我们认为这个产品就是： 东风雪铁龙新C4 本案就此进行撰写 产品深度传播 全面传播概念 制造产品悬念 线上传播：网络专题详细报道，电视媒体、平面媒体大篇幅深度产品体验报道 线下传播：试乘试驾会 线上传播：网络专题详细报道，主流媒体全面覆盖 线下传播：新车发布会 线上传播：网络专题为主，其他媒介工具配合 线下传播：展厅主题悬念布置 PR活动：保有用户告知 N（产品上市发布会）+ 15天 N（产品上市发布会） N（产品上市发布会）- 30天 产品体验期 上市信息传播期 上市预热期 新C4上市整体传播分为三个阶段。如图所示： 产品体验期 上市信息传播期 上市预热期 迅速培养用户对产品的偏好度和心理预期。 用户通过新车发布会，对产品进行深入了解后，偏好度到达顶峰。 试乘试驾会的举行，将让用户亲身感受产品，直接促使其下订/成交。 展厅背景渐变示例图 展厅背景画面 展厅产品卖点展板示例图 卖点一 卖点二 选择具有浓郁欧洲风格的面具作为表现元素，根据新C4的不同卖点，赋予不同面具的不同含义，形式新颖，匠心独具，充分将新C4的优雅和品质表现出来。