退货服务质量对零售企业顾客忠诚度影响.pdfVIP

中国流通经济 年第 期 □营销管理 2012 12 退货服务质量对零售企业顾客忠诚度的影响 李 明 芳 ， 薛 景 梅 ， 蒋 佳 （河北科技大学，河北石家庄050018 ） 摘 要：从零售企业退货服务角度出发，本文在界定退货服务质量概念及其构成维度的基础上，构建了退货 服务质量对顾客忠诚度的影响假设模型，并对模型加以验证。 研究结果表明退货服务质量通过顾客满意度这个中 介变量正向影响顾客忠诚度，其子维度对顾客忠诚度的影响存在差异，退货服务保证性与响应性对顾客满意度及 顾客忠诚度的影响非常显著，退货服务公正性的影响则不显著。 因此，退货服务质量对顾客满意度和顾客忠诚度 的影响主要是通过退货服务的保证性和响应性两个维度发挥作用。 退货服务 服务质量 顾客满意 顾客忠诚 关键词： ; ; ; 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007－8266 （2012）12－0094－05 2004 年的哈里斯（Harris）民意调查显示：如果 明芳在零售企业服务质量研究的基础上，最早构 [ 9 ] 零售商提供便利的退货服务，92% 的顾客愿意重复 建了退货服务质量的评价指标体系。 购物；如果退货服务麻烦，85%的顾客不愿意再次 本文将退货服务质量划分为保证性、响应性 [ 1 ] 购物。 为了应对不断加剧的市场竞争，很多零售 和公正性3 个维度。其中保证性是指消费者在与 企业选择使用自由退货策略来吸引并留住顾客， 零售企业退货交涉过程中对退货服务保障性的整 但加大了退货现象的发生。据统计，零售企业的平 体评价，使用 “尊重顾客”、“联系方便”、“乐意服 均退货率约6%左右。网络购物、电视购物等直销 务”、“专业知识”、“态度礼貌”、“退货前后态度差 模式在快速发展的同时，其退货率也一直居高不 异”6 个测项测量；响应性是指消费者对退货过程 [ 2 ] 下，平均35% 左右。 速度和效率的整体评价，使用“退货时间”、“过程 对于很多退货顾客而言，退货意味着经历了 顺利”、“障碍设置”、“兑现承诺”、“答复时间”5 个 失败的或不愉快的前期服务体验，如果零售商能 测项测量；公正性是指消费者对退货结果中责任 够通过积极的退货服务对之前的失败服务加以补 归咎的评价，使用“责任承担”、“退货问题认同”2 救，则会大大提高顾客满意度。 个测项测量。 2. 顾客满意度的界定与测量 一、基本概念与假设模型 本文借鉴莫伦科夫（Mollenkopf）的研究结论， 将顾客满意度定义为顾客对服务过程及企业的整 1. 退货服务质量的界定和维度构成 体满意度，使用“满意退货经历”、“满意商家服务” 有关服务质量的研究始于20 世纪70 年代后 [ 10 ]