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“仁和”崛起记 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——“仁和”品牌推广纪实 仁和集团创建于1998年，已经在江西精耕有五年之久，凭借“妇炎洁”的成功推广，企业规模迅速扩大，在群雄逐鹿的医药行业中，已由一家医药保健品企业发展到产品众多、门类齐全的集团公司，成为江西省的知名医药企业 五年来，仁和集团在凝聚销售力量和有效利用资源方面取得了巨大的成功，在江西的知名度很高，品牌的队伍也随着日益壮大。然而，就像大多数中国高速成长的企业一样，销售先行突破、品牌随后跟进的发展模式对企业品牌管理提出了更高的要求，仁和集团与旗下产品品牌关系松散的弱点渐渐暴露出来。总的来说，“仁和”只能算是一个区域强势品牌。 仅仅是区域强势远远不是胸怀远大的“仁和”的梦想，面对来自外界和内部的双重压力，仁和集团老总杨文龙并没有停滞不前。在与他的第一次接触中，他的话语就显示出非凡的气度：我做企业是行家，知道一个企业需要系统的组织构架和成熟的机制管理。做品牌也如此，现在企业在这方面遇到了问题，叶茂中营销策划机构是做品牌、做策划的高手，我们需要借外脑来重新梳理企业内部的品牌架构，让我们的强势品牌更加强势，成功进军全国市场，完成我们企业一次质的飞跃。 与智者共谋大事，快哉！ “仁和”品牌现状 当我们翻开“仁和”的品牌族谱：妇炎洁、可立克、闪亮、达舒克四虎将已自立门户，独挡一面；优卡丹、可卡宁等感冒系列品牌以及其它中成药大败毒、痔速宁等品牌仍保持着一贯的跟随策略，在稳步中求发展。 进一步研究，我们发现：表面上“仁和”是一支门类齐全的品牌生力军，实际上每个品牌大都在单兵作战，缺少合力，对“仁和”本身并没有太多建树。因此，如何整合仁和有限的品牌资源，正确梳理仁和的品牌关系，以求准确而凶狠的进攻已经提上日程。 一个支点，一场品牌运动 企业内部品牌的迅速裂变，也向仁和集团提出了更高的要求：旗下品牌单兵做战的局面对“仁和”品牌的长远发展极为不利，我们急需塑造“仁和”强大的知名度以及强势的品牌形象，使其凝聚成一个知名的巨人，进而为旗下的品牌起到背书作用。 从宏观的市场分析中，我们寻找到一个支点：仁和布局全国，势在必行。一方面“仁和”借势可以顺利完成从区域品牌向全国性品牌的逐步扩张；再向深一层次推进，完全可以演变成一场企业内部的品牌运动，以此来疏散企业内部品牌的“混乱局面”，帮助企业找到核心竞争力。 思路决定出路，我们一刻都不能停止前行的脚步。 然而，一组市调数据向我们揭示了另一个事实：只有18.2%的消费者知道“仁和”，品牌认知率非常低；而“妇炎洁”的品牌认知率为40.2%，在消费者心中已经远远超出了“仁和”的知名度。 因此，我们当务之急就是要处理好“仁和”品牌与旗下品牌的关系。 从上面的点将薄中我们看到，“仁和”旗下的品牌队伍庞大，同在一个屋檐下，必然有战略主次、战术等级之分。我们的任务就是从中甄别出哪些品牌是对“仁和”品牌加分的，哪些品牌是对“仁和”品牌减分的，如何搭配，才能使“仁和”的品牌价值最大化。 “妇炎洁”是战略主导级品牌，对“仁和”加分，由于品牌知名度较高，并已经具备独挑市场的实力，所以应该借助它的品牌拉力来逐步提升“仁和”的品牌知名度，从而塑造一个强势的企业品牌。 “闪亮”、“可立克”、“达舒克”归属战略次级品牌，同样对“仁和”是加分的，因为尚处于逐步成熟阶段，所以它需要“仁和”品牌的背书，从而补充到充足的养份。 而其它诸如“大败毒”之类的品牌是战术品牌，不仅对“仁和”是减分的，而且已经影响到“仁和”的品牌形象，应该把这块从“仁和”中尽快脱离出来，任其发展。 我们进一步强化了这种品牌关系。 “仁和”品牌增值点——让专业更专业 市调数据显示：在知道“仁和”品牌的消费者中，88.5%知道是医药行业的；在知道“仁和”是医药行业的消费者中，56.7%知道“仁和”主要是生产妇炎洁洗液。“仁和”与医药行业的高关联联想，可以确定这就是“仁和”的品牌原形。 因此，我们为“仁和”现阶段品牌发展提出了要求：打造“仁和”专业的品牌形象――让专业更专业。一方面可以提升“仁和”自身的品牌形象，一方面能够传达出企业实力，对旗下产品品牌起到品质保证背书的作用。 “仁和”以药业起家，并且植根于“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”的有着1700年历史的“药都”樟树。这一点让我们振奋不已，而且只有五年发展历史的仁和集团因“仁和”二字本身带有的历史感，让人觉得是个有较长历史的大企业。这么好的资源我们为什么不大声告诉大家呢！我们要先行抢占“药都资源”，抢占就要凶狠，抢占就必须彻底，一滴都不能浪费，药业是专业领域，“药都”让专业更专业。从此“1700年药都精髓”移植到“仁和”的品牌骨髓里，以悠久的药都历史为依托，尽显专业品质让人倍感信任，我们相信它将会给“仁和”带来奇迹。 “仁和”品牌强大后，子品牌该如何成长