医药市场窜货行为的博弈观点.pdfVIP

rldUstry Market 医药市场窜货行为的博弈观点 文 ／徐睿邱家学 -i 一 ～ ～ 。。 、 、 一 、 、 一 一 、 、 一 、 审货已经成为国内医药营销jr_作 中的一含顽疾，是令很多经营者都头疼不已 的问题，因此对窜货问题的研究具有重要的现实意义。本文将从博弈论的视角来 分析窜货行为，在此基础上提出规避窜货的一些建议 、、tt：、 、 }}*≈≈》靛、 { 糍 《蝌 一 、、 、啦 《 、、麓 ^ 、 ≮ 《 掌 关键词 医药市场；窜货；博弈 1 前言 求的统一市场价格为P，A和B两家分销商 的供 货价 格分别为P和P，。如果发生窜货行为，A和B向对方 窜货在概念上可 以分为 自然性窜货 、恶性窜货 市场 的窜货价格分别为p 和p， ，能够获得的对方 和 良性窜货三种…。我们通 常所说 的窜货都是指恶性 市场需求量分别为q 和q， 。制药企业给分销商的 窜货。所谓恶性窜货是指经销商以获取额外利润为 目 单位销量返利为m，A和B两地之间的单位产 品运费 的，蓄意向自己辖 区以外的市场倾销商品的行为。窜 为W。 货不但会扰乱企业产品的整个价格体系 ，降低渠道总 另外 ，我们所分析的窜货行为还必须满足 以下两 利润 ，还会使分销商丧失积极性并最终放弃经销该企 个假设条件：一是该药品可以在 甲、乙两地之 间自由 业的产 品，甚至混乱的价格还可导致企业失去消费者 流通 ，不存在任何限制 ；二是分销商的主要 目的是为 对其产 品、品牌的信任 与支持。所 以有的学者用这样 了获得利润。 三句话 总结窜货的危害 ：分析流通企业死 因的时候 ， A和B两家分销商都有窜货和不窜货两种选择 ， 教训之一是 ：窜货 ；分析制造企业死 因的时候 ，教训 所 以接下来需要分 四种情况来讨论 。 之一是 ：窜货 ；分析片区经理因何下课 的时候 ，教训 (1)A不窜货 ，B也不窜货 之一是 ：窜货f21。正因为窜货会给企业造成如此 巨大 A、B的收益分别用UA、UB来表示 ，则 的危害 ，它也成为医药企业最为关注和重点打击治理 UA=(p0--P1)q1+mq1 的市场现 象。 目前对窜货的概念 、分类 、危害及规避 UB=(p0--P2)q2+mq2 措施进行分析 的文章有很多，本文将从博弈论 的角度 (2)A不窜货，B窜货 出发来解剖窜货的本质 ，分析窜货的 “前世今生 ”。 UA=(Po-P1)(q1mq2 )+m(q1--q2 ) 2 分销商对额外收益的追求是窜货产生的动机 UB=(po-P2)q2+mq2+(p2 一P2)q2 +mq2 ～wq2