客户体验驱动的服务流程设置.docVIP

客户体验驱动的服务流程设置 关于服务管理的话题已经被频繁涉及。许多学者和专业人士在银行业运用了排队理论，测量的响应速度已经达到以毫秒计时，并创建了“使客户快乐”的服务风尚。但是，业内人士在实践活动中并没有仔细考虑客户接受服务项目后面隐含的心理状态，即客户在整个服务项目中体验到的某种具体感觉。对于这种感觉，客户自己通常也会觉得比较微妙，甚至无法用语言表达，但却是服务过程中最为重要的一个因素。为此，这里我们将借助于行为科学理论，更好地策划体验创造和传递的流程，从而改善和提高客户在接受服务过程中的切身体验，强化其在接受服务之后形成的美好回忆。 一、细分愉悦的体验，整合痛苦的感觉 若干年来，行为科学和认知科学家们围绕人们如何处理时间、何时重视某一段时间、以及如何估计时间的持续性等问题进行了大量的研究。尽管还有很多问题尚未解决，但以下发现却已被反复证实，即：1）当人们全神贯注某一事件或从事某项活动时，不太注意究竟耗用了多少时间。2）当人们刻意地注意一段时间时，人们往往会高估流逝的时间。3）在一个事件中，如果单个片断的数量增加，将会延长感觉的持久性。例如，一段10分钟的舞蹈如果包括4个片断，将比时间长度完全一致、但分为2个片断的舞蹈显得更长。基于上述理论发现可知，在进行服务传递的过程中，消费者对时间的感知并不仅仅取决于实际的时间长短，而是更多地依赖于客户自己的主观感受。这一点对客户体验设计非常具有参考意义。 首先，影响客户最终体验感知的重要因素是他们在整个过程中所体验到的令人愉快的内容以及内容是如何安排的，而不仅仅是它实际用了多长时间。据此，在进行客户体验设计中，企业无需仅仅一味地追求缩短客户等待的时间、提高服务或者体验传递的速度，还可以另辟蹊径，考虑如何通过合理安排服务的内容来提升客户的体验。 其次，细分愉悦的体验，强化客户的正面体验感知。如前所述，当体验被分为几个片断，看上去似乎就长了许多。因此，对于一些客户比较感兴趣、能够全身心投入的、并且能够给其留下深刻印象的美好体验，企业可以将其分解为多个片断，从而加强客户的认知、给客户留下深刻记忆。 再次，整合痛苦的感觉，弱化客户的负面体验感知。对于那些可能给客户带来不愉快体验的事件或活动，企业可以通过删减不必要的环节、整合烦琐的必需环节、或者对其流程进行重组，力求整合客户不愉快的体验，从而弱化客户的负面体验感知。 人们对得失通常都会有一个对称的反应。比较一下赌博中赢10美元和赢两次5美元的感觉，大多数都喜欢赢两次。那么，在一次赌博中输掉10美元和两次各输掉5美元相比较，结果又如何呢？这次，大多数人又喜欢仅输一次了。这就是为什么公司应该将愉快的体验划分为多个阶段，而把不愉快的体验整合为一个阶段的原因了。 为了更好地服务客户，诸多企业都建立了自己的呼叫中心，设置了专有的客户服务热线。客户在拨通客户服务电话后首先会听到预先设置好的IVR系统的语音提示，然后据此选择应答，最终到达所需要的服务。但如果拨通电话、仔细聆听一下客户服务热线菜单的设置，往往是不仅一级菜单的设置有十项之多、菜单的深度似乎也是深不可测。基于这一流程，即便是熟悉的客户，要想找到所需的帮助通常也要经历四五个步骤；即便经过4次按键选择所需的实际时间比2次按键选择所需的时间短，人们回忆时仍会感觉4次按键选择所花费的时间要长得多。或许这从一开始就让客户感觉并不是一次好的体验。 故此，企业在设置客户服务热线时，一定要注意菜单的设置不要太深也不要太长，要考虑客户到达“目的地”的时间和所需要的步骤。当然，由于行业不同、所提供服务的种类差异也很大，IVR菜单的设置并没有一个统一的标准来衡量。这里本文仅给出一个参考数字：一般情况下横向的一级菜单选择项不应该超过4个，菜单深度不应该超过3级。通过降低菜单选择的设置，可以减少抵达最终目的地所需的步骤，根据行为科学的上述相关理论，也才可以降低客户等待过程中的痛苦感觉和负面体验。 这一做法不仅可以用于服务行业，对政府部门、医疗行业的改革也颇具借鉴意义。每一个到医院看病的人或许都经历过在多个地方排队等候的场面：排队挂号、排队看病、排队交费、排队检查、排队等候结果……，这样的结果只会让本来就痛苦不堪的患者感觉整个等待过程更加漫长。为了减轻患者的痛苦，医院可以考虑合并一些等待的过程，例如让患者在等候大厅中度过更长的时间。在患者等待的过程中，医院还可以通过大屏幕播放一些医疗保健方面的相关知识，减少客户不愉悦的等待体验。 最后需要注意的是，上述相关策略通常状况下是综合起来一起使用的。迪斯尼主题公园的做法在这方面堪称典范。首先，迪斯尼在分散排队等待的客户方面做了大量的工作，由此减少了客户的不适感受。其次，通过尽量缩短游戏时间细分了客户愉悦——尽管起初这样做的目的主要是让更多的人能得到游玩的机会，但是这一富有成效的做法还