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从“跟着课本游绍兴”看观光旅游产品的创新策划 李庆雷 课程导言 观光类旅游产品在旅游产品体系中处于基础层次，是为了满足人们追新求奇、增长见识的需要而出现的初级旅游产品，是大众旅游时代最为常见的旅游产品类型。观光旅游产生的历史非常悠久，在发展过程中形成了复杂多样的观光旅游产品。按照观光对象的主题，常见的观光类旅游产品可以分为自然主题观光旅游产品（名山大川、江河湖海、瀑布、温泉、峡谷、岛屿、森林、草原、植物园、动物园等）、历史主题观光旅游产品（文化遗址、文化名城、传统街区、古代建筑、陵寝、园林、寺庙宫观、博物馆等）、民俗主题观光旅游产品（民俗旅游村、民族村寨、主题公园等）、城市主题类观光旅游产品（标志性建筑、现代都市风貌、商业服务设施、游憩设施、企业厂矿等）、乡村主题观光旅游产品（田园风光、乡村聚落、乡村旅游区）等五类。未来一段时间，我国将通过挖掘文化内涵、营造旅游环境、细化景观设计、提升服务品质等策略，加强资源整合，形成一批特色鲜明的观光旅游区、观光旅游带、观光旅游线路。进一步发挥观光在整个旅游产品体系中的基础性作用。 案例导入 绍兴，一座古朴的城市，每个台门里都隐藏着幽幽故事；鲁迅，一本厚重的书，每页间都流淌着段段往事。捧起手中的语文课本，大声朗诵《从百草园到三味书屋》、《社戏》、《故乡》、《兰亭集序》、《回乡偶书》…… 跟着课本，伴随记忆，尽情遨游于课本里的绍兴！ 绍兴推出的“跟着课本游绍兴”旅游产品包括“《从百草园到三味书屋》到三味书屋读书去”、“ 《兰亭集序》翰墨飘香 到兰亭学书法去”、“《乌篷船》带你看《社戏》 到东湖坐乌篷船去”、“《大禹治水》三过家门而不入 到会稽山休闲去”、“ 《访沈园》感怀陆游 到沈园寻梦去”、“《为中华崛起而读书》到名人故居寻踪去”系列活动。这里以“《从百草园到三味书屋》到三味书屋读书去”为例进行说明。 “三味书屋”版块包括四大经典活动项目：（1）；（2）私（3）（4）2008 绿色奥运年以及全国范围内减少使用塑料袋的重大举措推出的“绿色长征”、针对汶川大地震灾后重建推出的“走通川甘路，我行我支援”，以及针对灾区孩子成长的“非常夏令营”就是这方面的例子。 2、整合新型项目 随着旅游开发进程的加快，很多旅游地都推出了新的旅游项目，不少地方还出现了新的目的地。这为传统观光旅游产品创新提供了新的机遇。策划人员可以以传统观光胜地为主，组合新型旅游项目，适当延伸至新型目的地，往往可以取得意想不到的效果。如某旅行社推出的“新江南帝王之旅”就在原来华东五市的基础上增加了周庄等后来者居上的江南古镇区，“七彩云南悠游新干线”则在昆明、大理、丽江、香格里拉的基础上增加了安宁森林温泉SPA、禄丰世界恐龙谷、鸡足山等景区和项目。 3、创造附加价值 传统观光旅游产品创新的另一种方式是突破观光的局限，为游客提供爱和归属、受尊重、自我实现等方面的附加值。甘肃康辉旅行社推出“走通川甘路，我行我支援”主题旅游呼吁人们在汶（川）成（都）公路严重受损的情况下，以兰州为客源集结地，打通通向九寨沟的第二旅游通道，向灾后四川旅游业的重建送去急需的客源。同时，这一产品满足了旅游者在旅游过程中有所作为、有所参与、有所探索的需求，为观光旅游注入了支援灾区、奉献爱心这一情感附加值。只要去川甘旅游，就是一份对灾后重建的信心与支持，旅游本身就是一种支援，游客自然拥有了一种使命感和自豪感。 4、培育竞争优势 避热就冷、开辟新线是观光旅游产品策划中不可回避的一个重要领域，也是推进传统旅游产品创新的重要途径。开辟新型旅游线路的先期投入较高，而且容易遭到恶意克隆与模仿，因此应注意利用自己的内部资源和社会资源培育竞争优势，为其他竞争对手的进入设立门槛。这一基本策略的表现形式多种多样，如利用铁路交通的优势开通直达目的地的专列，在某些特殊线路（如寻踪香格里拉）邀请相关领域的专家随团讲解专业知识，与相关景区签订专营协议等。近年来，部分实力雄厚的旅行社开始投资景区开发与项目建设，然后推出垄断性的新型旅游线路。 举一反三 华东线是国内旅游市场较热门的黄金旅游线路之一，珠三角地区旅行社推出的常规线路主要有华东五市加周庄六日双飞游、华东三市赠周庄或同里四日双飞游、普陀——奉化——溪口——绍兴五日双飞游、黄山四日双飞游、黄山——千岛湖四日双飞游。后来，珠三角地区某旅行社策划人员经过市场调研、实地踩线及同类产品对比分析，成功策划了系列华东线改良线路，扩大了华东线的销售收入，提升了核心竞争力。 策划者经过对现有市场上华东旅游线产品的深入对比分析，认为存在问题主要有：（1）华东旅游线产品易组合、航班自由，难以形成市场垄断产品；（2）华东线特产丰富、购物点多，旅行社容易打价格战，把客人有限的时间用在购物上，地接社常用增加购物点补贴较低的地接费；（3）不同城市进出的航班价格差