江苏新业务营销案例评选材料2011.pptVIP

2006 年 8 月 江苏在新业务营销中遇到的问题 解决问题的初步做法 “随e邮”业务营销实践全程精确营销 “随e邮“业务做为3G的前导性业务，需要通过精确营销实现规模化发展。 江苏公司通过“随e邮“业务的营销推广实践，拓展了传统精确营销中只“针对目标客户进行精确划定”的范畴，在业务的售前、售中和售后各个环节（如：业务定位、流程优化、业务体验、接触点选择等）都进行了精细化营销管理。 通过“随e邮”的全程精确营销，也初步绘制了新业务精确营销的“路线图”。 随e邮主要功能简介 随e邮主要功能： 邮箱类－SMTP、POP、IMAP、Web 邮箱、网络硬盘、话单定制 短信类－邮件到达短信提醒、短信互动、短信珍藏、自发短信 WAP类－WAP邮箱、WAP PushMail 彩信类－自发彩信、彩信相册、彩信提醒 客户信息服务－帐单理财、音乐杂志、网络杂志，客户专用的网络日历、地址本等，降低客户服务成本，将业务与服务相结合。 随e邮精确营销活动的商业过程 随e邮营销的商业过程，在售前、售中和售后的各个环节都进行精细化管理，注重定量分析和关注细节。 第一步：精确了解客户对业务的需求 针对不同的样本用户,通过外呼、问卷、网络等方式进行市场调研，以精确了解客户需求。主要针对的调查点有：用户的年龄层次、对随e邮的了解程度、最关心的随e邮功能、消费者对功能的需求、资费敏感度等。 第二步：对业务进行精确定位 加大免费体验力度：向VIP客户、全球通客户和3G目标客户提供体验。 多样化服务内容：提供邮箱定制业务功能，主动向邮箱用户提供移动最新业务推荐和服务信息，使邮箱成为业务体验和推荐的新媒体。 提供专属服务：对通过随e邮定制帐单/话单信息，且当月没有在营业厅打印话单记录的客户，按月赠送一定积分。 第三步：精细化目标客户选定管理(1/2) 根据随e邮的特点，借助 BOSS系统、经营分析系统分析客户消费行为，并利用江苏公司试点的“新业务精确营销平台” 进行数据挖掘，对“随e邮”的目标客户进行初步圈定，确定目标用户数据库。 第三步：精细化目标客户选定管理(2/2) 当日成功定制用户占目标客户的1.68%，响应率较高。 随e邮用户存量比为81.3%，退订率极低。 第四步：精细化媒介选择 结合业务和媒介的特点，合理选择传播媒介： 第五步：精确设定业务促销推广的爆发点 第一步：精细化内外部业务传播 根据邮箱业务互联网传播的业务特点，针对目标客户除了制作了宣传FLASH（单击左图1播放）。 针对邮箱业务前台营业员接触较少的现状，制作了随e邮业务培训的DV（单击左图2播放）。 第二步：精细化客户接触点业务推介（1/2) 第一步：精细化客户体验内容（1/2） 售后的业务体验可以有效提升客户对业务的感知，增强业务的粘性，并提高客户对业务的忠诚度。 第一步：精细化客户体验内容（2/2） 借助社会热点活动，持续提升客户体验业务的满意感知度。 第二步：精细化产品功能升级管理 制定随e邮业务功能开发储备计划和向客户开发的时间表，并将新功能PUSH MAIL做为业务推广的爆发点，促进业务持续发展： 第三步：精细化效果分析和持续改进过程 执行效果分析：收费用户数迅速增加 随e邮收费用户数从05年12月的42.5万提升到06年6月的219.4万，增幅达到416.24%. 执行效果分析：用户对业务的认知度提高 做法归纳和体会1－探索面向3G新业务营销模式 通过全程精确营销管理结合建立新业务体验体系，探索并尝试建立一种可执行的3G时代的“精确＋体验”的新业务营销模式。 邮箱业务做为市场后入者，通过精确定位业务（业务特性吻合客户需求），扬长避短，充分发挥运营商的优势，取得较好的推广效果。同时，积极探索当市场竞争主体多元化后，如何充分利用有限的营销资源，做好处于市场弱势地位的业务的营销工作。 通过借助定量分析工具，积极试点新业务精确营销平台，针对目标客户有的放矢，提高营销资源利用的效率，全面提高精细化营销管理的能力。 在新业务营销商业过程中，针对每个商业环节都进行精细化管理，以“细节决定成败”的态度对待每一个环节和流程。 做法归纳和体会2－提高营销和服务的效率 通过精确选定目标用户，使有话单查询需求和上网习惯的用户通过随e邮足不出户也可查询话单，既节省了公司成本也提高了用户的满意感知度。 通过“图文帐单”寄送的活动，附加话费理财的友情建议，使服务更加具有个性化和人性化，努力使业务为客户创造更多的价值感。 通过精细化营销和系统支撑，减轻了营业前台的工作压力，也避免了广泛撒网给非目标客户带来的负面影响，并提高了营销资源的利用率。 结合运营商提供服务的特点，逐步将邮箱业务打造成运营商业务推广