江苏移动基于CPC匹配模型的多渠道协同营销.pptVIP

江苏移动基于CPC匹配模型的多渠道协同营销.ppt

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江苏移动基于CPC匹配模型的多渠道协同营销.ppt

基于CPC匹配模型的多渠道协同营销 中国移动通信集团江苏有限公司 2008年12月 CPC匹配模型-客户与业务匹配(CP) CPC匹配模型-客户与渠道匹配(CC) CPC匹配模型-业务与渠道匹配(PC) 多渠道“协”“同”的内涵 多渠道协同营销模块功能框架 基于多渠道协同的增值业务营销 被动渠道营销流程(营业厅、10086) 将营销渠道拓展到网上营业厅等新型渠道 营业厅渠道:前台营业员业务受理压力较大,繁忙时刻无暇推荐增值业务 短信渠道:不同行业的频繁短信营销导致“营销失灵” 外呼渠道:营销成本偏高并且受众客户范围小 电子渠道营销流程(网上营业厅、掌上营业厅) 多渠道协同营销案例——互补关系 多渠道协同营销案例——增强关系 多渠道协同营销案例——替代关系 10086营销:7月开始尝试与10086热线的协同营销,7月22日-31日,在某分公司共营销客户234户,营销成功57户,营销成功率24.4%。8月项目最高的成功率达到34%。 亮点一:成功实现基于CPC匹配模型的多渠道协同营销 根据客户-业务-渠道(CPC)匹配模型,在深度运营平台上建设了多渠道协同营销模块,有效整合了渠道资源,真正实现了增值业务多渠道协同营销的规模化与系统化。 亮点二:加强多渠道协同的计划性,实现资源合理分配 亮点三:实现免打扰及频次管理功能,防止过度营销 亮点四:编制标准化剧本,实现多渠道的口径一致性 亮点五:实现渠道配置流程模板化 渠道分类 短信/彩信广播 外呼 10086 营业厅 电子渠道 手机报 手机地图 手机证券 139邮箱 无分类,无计划 协同前营销状况: 业务人员发现某业务指标完成情 况较差,直接营销,无计划性, 渠道占用及浪费情况严重 协同后营销状况: 1、每月末汇总次月营销需求 2、各部门会审,根据市场政策、 节假日特性、指标压力等评定营 销优先级 3、按优先级将营销周期拉长至 全月,减小渠道营销压力 优先级评定 1、当前市场政策 2、指标完成情况 3、节假日特性 …… 业务 渠道 彩铃业务 客户免打扰管理 系统级 手机报业务 外呼渠道 短信渠道 彩信渠道 投诉专业户 重点客户 …… …… …… 四层营销频次控制 “3”:一项业务每月最多营销3次 “2”:一个活动每月最多营销2次 “2”:一个活动单个渠道每月最多营销2次 “5”:一个客户每月最多可营销5次 免打扰管理:不仅可实现原先的黑名单管理功能,还可根据业务、渠道及满意度等信息,自动区分客户免打扰方式,并修正多渠道协同营销的客户、业务与渠道的匹配模型。 频次管理模块:在系统中可通过配置业务、客户和渠道三个基本要素在本月营销活动中的次数,管理营销过程,使营销效率最大化,同时提升客户满意度。 10086 标准化剧本 实体营业厅 标准化剧本 外呼方式 标准化剧本 交叉营销目标客户:成功推荐使用手机报 网上营业厅 标准化剧本 对办理完业务的客户主动问一句,“先生/小姐,您平时喜欢买报纸看还是习惯网上订阅报纸? 客户有兴趣,则: A、 一句话概括产品:手机报让您随时、随地、随身看报,及时掌握“头条”新闻和资讯。排队等候、乘坐公交地铁、出差不再无聊。 B、 引导客户至体验台,先了解客户兴趣所在,财经、体育还是娱乐,后为客户介绍相应具体内容和资费。 C、 告知客户免费体验期(20日前可试用3天,20日后可试用至月底)和退订方式,促成客户使用。 D、主动询问:还有其他需要帮忙的吗? 功能完善后 过去 单一、固定的波浪式营销 第一波:短/彩广播形式营销 第二波:营业厅等被动式营销 第三波:外呼等主动式营销 多样、灵活配置的协同模板 现在 流程开始 短信 短信二次营销 营业厅 10086 过去增值业务营销基本通过人工操作,以波浪式的方式完成渠道协同。 我们实现了通过流程图的配置方法,实现渠道协同配置模板化,操作更便捷,执行更稳定。同时可以在各营销步骤中添加营销时间、营销次数等信息,利于系统更有效的执行。 Network Optimization Expert Team * LOGO 1.背景介绍 2.开展情况 3.效果分析 4.创新亮点 5.提升计划 目录 增值业务 营销的亚健康状态 不了解客户对渠道的偏好,不能通过适合的渠道推荐相关业务 营销资源没有合理利用,资源浪费严重,营销效率较低 增值业务推陈出新速度加快,客户单一从宣传短信、单页等传统渠道了解,信息量过大 增值业务营销渠道单打独斗、各自为政,没有形成合力 …… 增值业务传统营销呈现出“亚健康” 渠道类型 功能定位 营销 成本 实体 营业厅 充值/缴费、常规业务、营销方案受理、投诉咨询 10086 外呼 营销效率 业务推荐成功

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