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化妆实习报告 1：现有化妆品品牌以及市场情况 我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，全国有3000 多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0．7％，各类 品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个 品牌。 除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场，因 此，国际品牌在中国的竞争，越来越国际化。我们可以将参与到中国整合的外 资力量目前分为两大主要的阵营：欧美系和日韩系。这两大系别各有自己的优 势，将来竞争将会更加激烈。 1．宝洁 宝洁公司于1988年进入中国市场，将众多品质一流的产品，如海飞丝、飘 柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油等，带入中国市场，成为家喻户晓的品牌。20年 来，宝洁在广州、北京、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，目前在中 国拥有4000多名员工，是中国化妆品市场的绝对霸主。 宝洁的中国攻略是通过广告轰炸和抢夺终端来逐步实践的。宝洁希望通过 超量的广告投放，吸引消费者的眼球，排挤竞争对手获得广告的空问。为此， 宝洁购买了从央视到卫视、地方台的大量电视广告，大量的杂志广告、报纸广 告、网络广告、终端J“告，形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。目前，宝 洁每天都在拨出几十条广告片——这对竞争对手形成了强大的火力压制。 在终端，宝洁凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺 优势资源，把大量的优良展位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和 竞争对手在终端的可见度。2006年，宝洁的销售额仍继续保持高位。 2．欧莱雅 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球 顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的 理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专 柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等 相关服务，深受消费者青睐。 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据 着欧莱雅集团销售总额的94％。目前已经有10个品牌引入到中国，加上通过并 购收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前～共拥有12个品牌。作为全球领 先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是想要凭借着其覆盖高中低端市场 的产品组合实现中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小 视。 3．联合利华 “有家就有联合利华”这句让消费者听了倍感亲切的广告语，流露出了联合 利华对中国市场的渴望。 最近两年联合利华不断调整在华的生产格局，逐渐将在上海的生产基地全 面迁移到合肥——中国的中部，按照联合利华内部的工厂成本管理考量系统， 目前中国工厂的生产成本已做到全球最低，从而可能会有其他地区的工厂将陆 续搬迁到中国工厂。而随着工厂及管理总部分别落户合肥和上海，联合利华 (中国)正在吸纳其他地区及全球的部分管理职能，而中国业务也被寄予厚 望，希望8--10年能成为亚太区第一。同时，在建成中国研发机构后，联合利 华在中国的研发机构将从全球最小的一个～跃成为全球第二大，后续的产品研 发都将同绕中国的消费者需求进行。 4．雅芳 作为世界上最大的美容化妆品公司之～，近年来，中国雅芳凭借着优异的 产品质量和适合中国国情的营销新模式，迅速完成了对中国市场的全方位的渗 透。相信不少人留意到，超市里，商店内，大街小巷上，“雅芳”这个名字，频 频映入眼帘。在广州及全国各地，形象优雅、设计统一的“雅芳专卖店”正如雨 后春笋般涌现着。在国外己沿袭100多年直销模式的雅芳，没想到会在中国扭 转方向盘，走上零售批发和特许经营的道路。 5．日韩系列 目前，日系品牌资生堂的三大支柱品牌是：头号品牌资生堂、高档品牌欧 珀莱和中档品牌Za。不过，近几年里， 日系化妆品难有大的作为，花王将继续滑向低档品牌，资生堂的高端产品基本 是维持性的守势，其封闭渠道的泊美则有可能继续扩张。 反观中国市场上韩流越刮越猛，借此，韩系化妆品也在迅速扩张。目前， 韩系的重点还是专柜产品，超市产品的力度还不显著。如果韩国人重视中国市 场，也许在未来年，他们能够在中国市场打败日本人，但从现在来看，韩国品 牌的市场动作并不大。 另外，德国品牌的代表剩下了妮维雅和汉高。妮维雅经过多年的卧薪尝 胆，已经在中国稳住了阵脚。2007年，妮维雅将继续稳固前进，但不会有猛烈 的市场动作；丽汉高则根本还没有找到感觉。 4．4国内品牌的竞争状况 近几年，伴随着国际品牌的高调竞争，众多的国内品牌都感到生意难做， 一些看似强势的品牌，生意迅速下滑。竞争，带来了对新格局的呼唤和更多理 性的思考。 国内品牌的特点，是谁都没有绝对稳定的基础，容易高低起伏，有可能是 哪一个品牌找到了一个妙招，生意就快速上涨。因为没有核心竞争力和日复一 日的基础积