结合分析在产品概念测试中的应用.doc

结合分析在产品概念测试中的应用 　　在新产品开发或对现有产品进行改进过程中，经常会有多个产品概念方案可供选择，但目标市场的消费者对这些方案是否认可？他们对各种方案的偏好程度如何？消费者更重视产品/服务的那些属性？他们更喜爱产品各属性的那种表现水平？通过对目标消费者进行产品概念测试，决策者将能对各个产品概念方案的优劣进行评价，并根据消费者对产品或服务各种属性及其各属性水平的偏好对产品概念方案进行优化，从而降低新产品开发失败的风险。 　　结合分析（conjoint analysis）是一种有效的市场研究技术，近年来广泛应用于消费品、工业产品和商业服务等相关领域的市场研究中，尤其是在新产品开发、市场占有率分析、竞争分析、市场细分和价格策略等方面，结合分析在我国也越来越受到市场研究公司和企业的重视，本文试图通过对一个新产品开发案例的分析，来阐述结合分析在产品概念测试中的应用。 一、结合分析的基本概念 　　结合分析适用于测量消费者的心理判断，如理解（perceptions）和偏好（preferences），在结合分析中，产品/服务被描述为“轮廓”（profiles），每一个轮廓是由能描述产品/服务重要特征的属性（attributes）以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的，结合分析的一个重要的基本假定是：消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和做偏好判断；在消费者对轮廓的评价结果的基础上，经过分解的方法去估计其偏好结构,从而推算出消费者对该轮廓的多个属性及各属性水平的偏好得分（preference scores），在结合分析中用分值或效用来描述。 　　结合分析应用于产品概念测试，能够定量测量消费者对产品/服务的某个属性和某个属性水平的偏好或效用，可以用来寻找消费可接受的某种产品/服务的最佳属性及属性水平组合，这种组合最初可能并没有被消费绪所评价。为了达到这样的目的，首先要估计不同属性水平的效用或分值，进一步计算出属性的相对重要性（attributes relative importance）和轮廓效用(profile utility)，以便定量化地测量消费者的偏好。 二、结合分析的主要步骤 　　1.确定产品或服务的属性与属性水平 　　结合分析首先要对产品或服务的属性和属性水平进行识别，所确定产品或服务的属性和属性水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的结合分析包含6－7个显著因素。确定了产品属性之后，还应该确定这些属性恰当的水平，例如容量是MP3产品的一个属性，目前市场上的MP3的容量类型主要有：64M、128M和256M等，这些是容量属性的主要属性水平。属性与属性水平的个数将决定分析过程中要进行估计的参数的个数 　　2.产品模拟 　　结合分析将产品的所有属性与属性水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些属性与属性水平进行组合，生成一系列模拟产品。在实际应用中，通常每一种模拟产品被分别描述在一卡片上。结合分析的产品模拟主要有两大类方法：配对法（pair wise）和全轮廓法（full-profile）。 　　配对法也叫两项法（或双因子评价法，two-factors evaluations），被调查者每次评价两个属性，直至所有的属性对都被评价完毕为止。以MP3产品为例，容量和价格属性各有三个属性水平，则要评价的所有组合为3×3＝9个，消费者就要按他们自己的喜好程度在每种组合中对相应的模拟出来的组合从1（表示最不喜欢）至9（或7，表示最喜欢）打分与排序,直到全部填写完毕。 　　全轮廓法也叫多项法（或多因子评价法，multiple-factor evaluations）。由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓（profile）。每个轮廓分别用一张卡片表示，如下列MP3的一个组合产品：容量：128M；音质：好；价格：1000元；外形：时尚。 　　其实，并不需要对所有组合产品进行评价，且在属性水平较多时实施难度也较大。在配对法中，通常用循环设计来减少组合数。在全轮廓法中，则采用正交设计等方法，以减少组合数，又能反映主效应。 　　3.数据收集： 　　请受访者对模拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对模拟产品的喜好、购买的可能性等。 　　排序法是要对产品模拟组合中的所有属性水平作相对的评价，要求对每个组合给一个不同的等级。对于配对法，由消费者对每两属性组合的所有产品模拟按自己的意愿进行评价，对全轮廓法需要对所有产品模拟组合排序。从排序中可准确地反应出市场中消费者的行为。 　　对于打分形式，是要对每一个产品模拟独立地评分，判断可独立进行。采用此方法的人认为此方法对消费者来说比排序更为便利，分析时也容易得多。总的说来，排序和打分形式均可，但近年来人们对打分形式应用得更为评分法变得更为普