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汽车网媒垂直战：数据营销下的集体焦 虑 何芳 杜嘉悦 王曦 6 月15 日，驶过北京国际会议中心的人，大多会被一字排开的“北京联 拓”经销商广告伞吸引，一个由国内唯一上市的汽车互联网媒体——易车打造 的“百城车展”开幕了。 “从平台战略到线下营销”这是易车为这个四年以来坚持的项目做出的解 读，而一个月之前，与易车同为汽车垂直类网站的对手——汽车之家也开始进 一步淡化它的媒体属性。 在汽车之家的论坛里，原来汽车产品介绍下面的编辑点评全部换成了网友 体验，这被部分业内人士当作汽车之家向汽车圈里“大众点评网”进一步迈进 的信号，而汽车之家也开始了对于其产品，例如“车商汇”的高调宣传。 时间再向前推一个月， 4 月份以来，车云网、Nextcar、V 讯网三个新的汽 车网站上线，以及门户网站搜狐汽车也发布了垂直化转型以来的成果，汽车互 联网的进一步分化，或许可以解读为，汽车互联网在争抢更加细分的用户群。 为用户服务还是为客户服务? 易车做经销商数据报价起家的，早期为很多网站提供经销商数据库和报价 数据库，从“车易通”产品转变易湃平台战略的过渡，实际上是易车战略升级 的一个缩影。今年5 月份，易湃平台与腾讯汽车的合作进一步升级。 “任何一个媒体无法去真正在这个行业里面做到绝对覆盖和领先的地位， 一个消费者受媒体的影响是碎片化的，从这个角度来讲就需要有一个可以整合 的平台帮助经销商。”6 月15 日，易车副总裁槐洋谈及易湃平台开放战略时， 也是从客户的角度出发。 从2013 年开始，易车平台化更为明确，包括行业新车导购门户的易车网， 二手车交易门户的淘车网，做数字营销解决方案的易湃平台和汽车网络广告代 理公司新意互动。另外，易车开放性的平台，已同百度、腾讯、网易等网站建 立了战略合作。 汽车之家是垂直汽车网站中用户活跃度最大的一家，也是易车最直接的竞 争对手。一位业内人士告诉记者，汽车之家的优势在数据库和用户群，而且他 的团队始终保持在创业状态。“它是用户型导向的，无论是PC 端还是移动端， 它的导向都是用户，在满足用户需求的过程中甚至可以抛弃厂家。” “对用户来讲，很多事情我们还可以做得更好，我们在做站内搜索，在无 线网上花费了很大的力气。我们制作了所有微博和Facebook 的功能，并计划把 我们的一些功能跟微信连接在一起。更重要的是，现在中国有1 亿多有车的用 户，他们对用车的需求越来越高，用车也是我们的重点。”汽车之家CEO 秦致 告诉记者。 用汽车之家内部的话说，汽车之家做的是买车、用车、置换等汽车全产业 链上的服务。而易车更像商人的思维模式，生存意识强烈，特别是2010 年上市 后业绩的压力需要它去做很多事。于是在全产业链多方进行布局，目的是占据 先机。 实际上，易车确实是以客户端为导向，它的客户不仅有厂商还有经销商， 它的用户端不是自己的原生能量，但是它向用户端转移并不困难。“最完美的 一种状态是能够把客户和用户放在一个平衡的状态下。”槐洋说，易车始终认 为媒体只是一种表现形式而已，更多的其实是你这个公司从商业角度来讲，对 用户提供的各种各样的服务。 值得注意的是，易车最核心的资源是汽车经销商，而汽车之家在经销商用 户上的布局也开始发力了。“车商汇”是一个用户和经销商沟通的平台，在这 里，用户可以及时地咨询车的信息，还可以进行车型比对。车商汇设置了一个 “小黑屋”，相当于一个洽谈室，给4s 店与客户单独洽谈的平台。而汽车之家 在后台会有一个统计，有多少用户跟你联系，最后是否买了车，具体原因是什 么，并将这些问题总结起来，形成一个方案。汽车之家专门有一个汽车之家研 究中心，分析的是对于一个品牌真正的竞品是什么，研究中心的人员也会定期 去给用户进行培训。 秦致这样形容汽车之家几年来的转变，“汽车之家从一个最早的网站，变 成网站加论坛，后来变成了网站加论坛加渠道，再后来变成了网站加论坛加渠 道加数据研究。” 从这个角度来看，有业内人士认为，五年之内易车会和汽车之家有一场针 对用户的“战役”，那就是最后用户从谁那里下单，这方面的竞争已经在终端 经销商有所显现。 移动互联正在颠覆谁? 现在垂直网站正在面临比门户网站更大的生存压力。“垂直网站是所有鸡 蛋在一个篮子里。门户网站在流量等方面还是会有保护缓冲的层面在，一段时 间过去之后一些商家可能还会得到一些增长，特别