策划方案--××养血口服液市场诊断及营销策划.docVIP

××养血口服液市场诊断及营销策划 　　××养血口服液一度曾是Ａ药业公司的拳头产品，曾经为该公司创造过良好的经济效益。但是自从红桃Ｋ等新一代补血产品问世以来，处于自然销售状态的该产品，在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下，导致××养血口服液在S市的市场份额逐步下滑。　 　　 因为本身的口味、包装和价位，××养血口服液自然而然形成了一个面对低收入层的市场定位。这种自然形成的定位，使Ａ药业公司陷入了一种尴尬的两难境地：弃之可惜、做之无利！　 产品现状：问题不少机会亦多 　 进一步观察该产品的表现可以发现：无市场营销观念，无广告投入支持，营销手段单一，基本依赖几近原始的自然走货；只利用企业本身的地缘优势和口碑传播，渠道和终端漏洞百出；过分依赖大批发，而自身的辐射能力弱，产品在同类市场中毫无优势可言。主要问题点突出表现在以下几个方面：　 　　 主打功效不明确：功效诉求适应症太多，而且面面俱到，导致主打功效不突出，定位不清晰，产品没有个性。　 　　 档次低：产品包装设计落伍，包装材料粗糙，加之价位又低，没有店头促销宣传品，给人的整体感觉是一个档次极低的产品。　 　　 作用机理传播不清楚：没有深层次地说清楚产品治病的过程和机理，也没能把发挥产品功效的主要成分阐述明白。　 　　 含糖量过高：味道过甜，含糖分高，易使人发胖，在以瘦为美的大多数女性眼中这是产品最大的缺点。　 　　 口味不佳：产品的整体口味偏浓，有少量当归的辛辣味，不适合长期服用。　 　　 无广告宣传：产品自问世以来没有任何广告和其他形式的宣传，因而消费者知之甚少。　 　　 终端工作不佳：产品既无用于展示的ＰＯＰ，又无良好的摆放位置，与店员的关系也较一般，终端环节非常薄弱，不堪一击。　 　　 非处方药市场操作经验不足：现代营销与策划操作经验不足，特别是对媒介的利用很不到位，在ＯＴＣ终端销售的力量薄弱。　 　　 在分析产品现状不足的同时，也不难发现其明显的优势，主要有以下几点：　 　　 产品质量过硬，有一定的市场基础，企业实力雄厚。　 　　 产品本身附加值潜力巨大，不仅可以调经养血，还有红润肤色、焕发容光、驻颜养颜的作用。这是一个非常好的附加功效，可深入挖掘利用。　 相对于其他同类产品，该品具有良好的成本和价格优势。　 　　 市场背景：阵容强大市场成熟 　　 市场成熟：以红桃Ｋ、血尔、阿胶补血冲剂为代表的众多补血类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，而且它们都形成了各自相对稳定的消费群体。　 　　 同类产品繁多、功能相互交叉：市场上的补血、调经、养颜类产品有近32种之多，其中以补血为主的有21种，以调经为主的有8种，以养颜为主的有3种。由于这些产品大部分都属纯中药制剂，致使它们在功效上相互交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。　 　　 各类别市场的领先者已基本形成：补血类市场的领先者是红桃Ｋ，养颜类是太太口服液，调经养颜类是乌鸡白凤丸，产后调经类是益母草膏。　 　　 针对以上情况，该产品应避免正面赤膊战，以免被强敌吞没，适合采取市场追随战略，成为第二；但又要保持产品的个性，防止被市场同化，淹没于同类产品的海洋中。　 　　 战略定位：改进产品精炼诉求 　　 改进产品：对产品的口味、含糖量、包装、价格进行全面改进，使其最大限度符合消费者的喜好。改进的依据必须建立在全面调查消费者的基础之上。　 　　 挖掘ＵＳＰ：为了让消费者记住这个产品，应该给产品一个独特的销售主张（ＵＳＰ）以彰显其卖点，这既要使××养血口服液与同类产品有差异，又不能和中医的理论相悖，还必须让消费者易理解、易记忆。根据我们的市场调查发现女性产后补血占补血类产品消费的60%，而同类产品中还没有一个专用于产后补血的产品。所以该产品的ＵＳＰ可通过消费群体细分法来定位：××养血口服液，补血又调经，产后补血疗效好！××养血口服液，新***补血良药！