策划方案--XX品牌便携CD市场介入活动策划案.docVIP

XX品牌便携CD市场介入活动策划案 一. 策划背景： 1． 便携CD市场潜力巨大，每年保持20%的增长，行业品牌增多导致竞争加剧。 2． 消费者对于便携CD的性能了解只是肤浅，大多局限于品牌、价格、款式等等外在因素 3． 国内便携CD的竞争虽是激烈，但高档产品销售量少之又少，大部分为国外品牌占据。 4． 国内品牌的销售局限于个体性零售商，而在大型商场中无法与国外品牌竞争。 5． 国内品牌的市场营销架构多为代理制或大户批发制，市场混乱，难于管理。 6． 国内品牌的产品形象未完全树立或缺乏个性，导致品牌附加值低，价格战成了唯一出路，但正是因此国内品牌一直内耗！ 7． 主要消费群对于国内便携CD的理解存在偏见。 二. 消费者分析：（调研结果） 1． 消费人群： 主要集中在20—35岁，对音乐有爱好、消费力中等偏强， 代表人群为----高中生、大学生、白领一族、飘一代消费群。 2． 选择标准： 1) 价格200---350元 要求基本的功能具备： 防震40秒、线控、LCD显示、兼容R-CD 看重款式： 大方、薄一点、颜色为现代流行，可供挑选。 2) 价格350—600元 要求音乐效果好，防震强，款式新颖，超薄系列 3) 价格600元以上 基本上具备国际知名度或者技术属行业顶尖的产品 3． 了解产品信息途径： 1) 通过媒介传播获得： 经常与目标消费群接触的媒介中《读者》杂志等为最经济广告载体。 2) 通过口碑宣传： 攀比心理在目标消费群中比较重 口碑宣传的接受程度高 4． 购买习惯： 1) 价格200---350元 一般对于消费场所没有特殊偏好 2) 价格350—600元 72%的人倾向于商场、专卖店等场所消费 3) 价格600元以上 92%的人倾向于商场、专卖店等场所消费 4) 特殊人群： 占调查人的5%，选择就近消费 5． 售后要求： 认为产品的售后服务没有保障或者是认为售后服务的收费高，时间长 三. 机会点： 1． XX品牌在行业中的地位高，但一直是元件的生产与供应，后备资源丰富。 -----在宣传中可作为素材。 2． XX品牌的抗震效果好，在0.33秒可以完成防震的重新读碟，技术上并拥有时间为一年的垄断。 -----产品的推广中可借此力，保持市场的同类跟进 3． XX品牌开发了七色彩屏，在便携CD中是首例。 -----在推广中可作为个性产品的素材 4． 还未在全国推广，可及时改进行业的不良操作，而对于大多数同类产品来说困难重重。 5． 国内品牌的崛起少，容易异军突起。 四. 营销架构选择： 1. 设立五大区域管理中心：华东、华南、华西、华北、华中 1) 分别管理所在区域的代理商、保持与总部的同步 2) 执行市场推广，协作下级代理商市场运作 2. 推行地区独家代理制： 1) 保证代理商的合理利益，以建立共赢发展 2) 减小公司的市场投入的资金压力 3) 有效避免地区窜货，防止内耗 3. 在省内推行多种架构组合： 1) 根据地区特性，以实效为前提，省内多种架构组合。 2) 减少如“义乌”等等大型批发市场的恶意窜货。 3) 为最大话提高产品分销度，可考虑大型批发市场的独立型号定制，但总代理可享受一定暗返，以健全管理、售后等等。 五. 售后服务政策： 1． 通过五大中心执行监管。 2． 与代理商建立合作制售后补偿的售后中心 3． 推行条形码管理，保价到终端，激励经销商、代理商的合理库存 4． 执行国家的“三包制度”，加大监管与宣传，让形象深入人心。 六. 宣传重心的选择： “XX CD ------不怕摔的音乐机器！”（活动） “无级抗震 ------不怕摔的音乐机器！ XX CD”（A产品） “专业品质 源于SNOY！”（统一形象） “我炫 我喜欢！” （B产品—七色LCD显示） 七. 推广活动策划与时机选择： 1． 推广“商场形象专柜” 1) 目的：占据有利地势、展示产品形象 2) 目标：每省10—15家重点代表性买场 3) 方式：代理商操作，五大中心协作、监督、报销 4) 经费：双方承担----专柜费1000—1500元，厂家承担 进场费等由代理商承担 人员培训由各中心集中完成，并不断完善 5) 要求： a) 尽量让代理商垄断商场，但总部要考虑后路，防止代理商与厂家的谈判筹码增加适度。 b) 在专柜的形象上做到统一、新颖、有效监督。 2． A产品全国上市活动 ? 广告语： “无级抗震 ------不怕摔的音乐机器！ X X CD ? 主题：全国共赏，X X 有奖！ ? 奖项： b) 激情燃烧 时尚音响 c) 动感十足 运动背包 d) 个性鲜明 七彩挂件 e) 真情涌动 咨