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策划书写作范本 时间: 2008年11月20日 来源:本站原创 作者: cehua 浏览次数: 198 1. 封面 　 2．目录 　　目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索。 　　3．前言 　　简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。 　　4．市场分析 　　市场分析主要包括三个方面的内容： 　　（1） 市场背景：与策划的产品有关的市场情况，如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等； 　　（2） 产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分析； 　　（3） 竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场。 　　5．企业分析 　　企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。 　　6．产品分析 　　具体分析产品的优势及不利因素，主要有： 　　（1） 产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性； 　　（2） 产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神 　　上的满足； 　　（3） 产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 　　7．销售 　　分析销售状况分析有下列内容： 　　（1）销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点建立情况； 　　（2）竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略； 　　（3）目前销售存在的问题。 　　8．企业营销战略 　　为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容： 　　（1）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。 　　（2）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档次出发，也可以从心理位置和消费观念角度考虑。 　　（3）销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，以使广告目标更为准确。 　　（4）包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众的?）、标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点(商标、象征物、文字、图形)等。 　　（5）零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风格与形象设计；零售点的POP宣传与其他促销手段配合等。 　　9．阻碍分析 　　通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的难点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握问题的中心。 　　10．广告战略 　　（1）广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。 　　（2）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。 　　（3）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。 　　（4）广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念等。 　　（5）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。 　　（6）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。 　　11．公共关系战略 　　公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。 　　12．广告媒介战略 　　根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括： 　　（1）媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等； 　　（2）媒介目标：配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区； 　　（3）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊