策划方案--产品推广策划之“星级分类”实例.docVIP

产品推广策划之“星级分类”实例卖白酒和卖洋酒有什么区别？为什么价格相差这么大？原因有很多，卖白酒只是卖产品，卖洋酒是卖品牌。我们卖产品需要研究卖给谁？接受不接受？我们的表现形式等等，这些需要进行产品的推广，同理，卖品牌也需要进行品牌的推广。如何将消费者购买前的理性，转化为感性的认识，是做产品推广、品牌推广需要研究的问题。我们先来看一下产品推广与品牌推广的区别产品推广 品牌推广产品性能的市场认知产品概念的认知达成消费者对产品的信任 对产品品牌的认知对品牌概念的认知对品牌概念下的差异化认知产品推广与品牌推广的时间差别产品生命周期 产品推广 品牌推广导入期 功能认知 上升期 概念认知 品牌认知成长期 特点认知 概念认知成熟期 特点认知 个性认知从上表我们可以看出，产品在导入期的时候，需要推广产品的功能；上升期的时候，需要推广功能及品牌；成长期的时候，需要推广产品个性及品牌概念；成熟期的时候，需要推广产品的特点及品牌的个性。一、某移动硬盘生产企业实例案例：某移动硬盘生产企业，推出整机移动硬盘产品，产品定位安全加密细分市场。产品从导入期开始就在媒体投大量资金，推广“XX”品牌。产品上升期的时候，也没有挖掘更加深层次的概念性诉求。在这期间，企业自身也推广了产品卖点-----安全王系统。市场推广进行了一年，通过网络检测与问卷调查结果来看，该企业的产品、品牌认知度并不高，消费者对该产品并没有深刻的认识。笔者认为，该企业在推广策略上犯了以下2点错误：1、 在新产品导入期的时候，忽视产品功能的推广，过于注重品牌的塑造。新产品的导入，需要做的是功能性的认知推广，使消费者了解到您的产品具有什么功能、特性与利益点。导入期，需要让更多的人去了解你的产品功能与特点，而不是让人听说你的品牌后，在去关注你是做什么产品。2、 在产品上升期的时候，推广概念认知并不理想。该企业推出“XX安全王”卖点，给人感觉属于“公司型”的产品卖点，卖点概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的实力、信誉等等不能使消费者信服的情况下，消费者是很难信服你自己企业推出的卖点。二、如何突围如何使该企业在产品策划推广上进行突围？笔者为该企业做了一个详细的产品策划方案，提出“五星级加密”产品概念诉求。提出“五星级加密”概念诉求的好处：1、 提出“五星级加密”给人一种是行业标准的感觉，便于消费者信任并记住该公司产品；2、 星级评级制度在生活中运用于各个领域，例如：星级酒店、星级服务、星级荣誉，提出“五星级加密”概念给予消费者最高级别加密的意识；3、 对移动硬盘加密进行星级分级，并规定好每一级的内容和代表性，容易说服消费者；4、 如今产品同质化严重，该企业要想在“产品领先”上走到前列，避免同质化竞争，必须塑造与推广新的产品概念，“五星级加密”卖点诉求的概念，能有效的解决目前该企业产品诉求上的瓶颈；5、更深刻的体现该企业的安全加密形象定位；三、如何塑造“五星级加密”概念塑造星级加密主要是研究产品的性能，把产品的性能人为的分成几个等级，并罗列出每个等级的代表性性能、代表性的品牌产品、目前市场上的销售状态等三个方面。然后把需要推广的产品定位为最高的等级，代表一种新上市的产品，从而使该产品代表了行业的最高标准。下表是笔者做的一个“五星级加密”产品概念的塑造（代表性的品牌产品省略）一星级加密 二星级加密 三星级加密 四星级加密 五星级加密安全级别 软性加密。文件夹内部数据并没有加密，而且文件路径没有很好的保护，用户可以轻易删除，数据的安全性低。 软性加密。数据没有加密，隐藏了加文件路径，数据的安全性低。 硬性加密。采用3DES加密技术，对文件的保护相对可靠；安全级别高。 硬性加密。采用3DES加密技术，对文件的保护相对可靠；安全级别高。 硬性加密。采用AES-256 ，Serpent和 Twofish加密技术，对文件的保护相对可靠；安全级别高。便携性 需要安装，不可随移动存储设备携带。 可安装在移动存储设备中，随身携带。 需要安装，不可随移动存储设备携带，而且安装以后必须重启电脑，便携性很差。 可安装在移动存储设备中，随身携带。在此点上也存在一个缺陷：只能针对USB设备进行加密，不能对硬盘数据进行加密。导致应用性较差。 可安装在移动存储设备中，随身携带。硬件借用性 由于采用软性加密方法，破解难度低，借用性差。 由于采用软性加密方法，破解难度低，借用性差。 由于采用硬性加密方法，破解难度高，借用性好。 由于采用硬性加密方法，破解难度高，借用性好。 由于采用硬性加密方法，破解难度高，借用性好。易用性 对于