某企业公司战略管理及管理知识案例分析.docVIP

A.C.吉尔伯特公司的破产二、原因分析1．忽视市场需求的变化。吉尔伯特公司直到1961年底仍没有真正认识到市场的变化和问题的紧迫性，当时的销售额已从1960年的1260万美元下降到1160万美元。1961年，该公司只获得20011美元的利润。2．技术创新落后。玩具赛车无论在设计、制作上，还是在包装上，都很拙劣，而且定价过高。3．缺少战略思考、竞争对手的优势和劣势分析不够。公司匆忙制定出一套计划，试图通过增加新的“热门产品”把销售额提高到2000万美元。但这些策略徒劳无功。大量的广告宣传确实使销售量达到了1490万美元，为50年代以来最好的一次，并比前一年提高了30％。然而亏损也增加到290万美元，主要原因是007玩具赛车的大量退货。三、启示1．正确地进行战略决策。也许从吉尔伯特一例中应该汲取的第一点教训就是，一个历史悠久、饱经沧桑、生命力旺盛的公司，它的末日来临也不需要多长时间——短短几年时间的一系列错误决策可以使几十年建立起来的销售功绩和积蓄毁于一旦。2．重视市场研究和竞争对手分析。对市场需要更加重视和敏感，关注消费者需求和竞争对手们的竞争性措施变化频率，并相应作出反应。3．不确当的差别化战略。明确地说就是，公司的最大优势就是它的“质量优良”的形象，不应该因为迫不及待地推出与竞争对手类似的多种新的廉价产品而让这一形象作出牺牲。只是一味地急于扩大新品种，不顾公司的能力，结果让粗制