任务4国际市场营销策划.docVIP

任务4 规划国际市场营销策略 通过本章学习学生必须掌握 国际市场的选择战略、发展战略、竞争战略。 运用国际市场战略进行国际市场分析（结合案例分析） 制定国际市场营销策略（结合案例分析） 国际市场营销策略 概念：企业根据市场环境和自身条件而制定的既能实现既定目标、又能进行系统管理的营销行动方案。 国际市场细分 区别国内市场细分 理论依据： 美国学者马斯洛提出的著名的“人的需要层次”理论 当一个人的低层需要满足后，就会产生高一级层次的需要。处于不同需要层次的消费者，对需要的当然也就不同。 生理需要→安全需要→社交需要→尊重需要→自我实现需要 不同市场的消费者具有不同的需求，市场是异质的。这便是市场细分的第一理论依据。 处于同一经济发展阶段的不同国家，或者处于同一需要层次中的消费者，其需求基本上是一致的，这又说明某些具有相近需求的市场具有同质性。这便是市场细分第二个理论依据。 概念：国际市场细分是市场细分延伸，是市场细分理论在国际营销中的应用和深化。是指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场细分为若干个具有不同特征的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或者相似的需求特征，在此基础上，企业选择其中一个或多个子市场作为自己的国际目标市场。 国际市场细分需要在两个层次上进行:第一个层次是国际市场的宏观细分，即国家层面的细分，企业依据一定的标准，将国际市场划分为若干个国家间的市场，这些国家间的市场可能只有一个国家或地区，也可能包括若干个国家和地区。第二个层次是国际市场的微观细分，即在国家市场内部的细分。 国际市场细分的宏观标准 地理标准：洲际、国别、气候、地形、人口密度、自然资源、基础设施等 经济标准：经济发展阶段、国家类型、国民生产总值、经济增长率、市场化程度、通货膨胀率、失业率等。 文化标准：语言、人种、宗教、社会阶层等。 组合标准：上述都是单一指标对国际市场进行细分。虽然简单易行，但也存在局限性。由于每个国家都有特定的风俗传统和国情。以单一指标细分国际市场经常会以偏摡全。组合分析法要求讲地理、政治、经济、文化等因素进行组合打分。国际上常用的组合细分法要求从国家潜力、竞争力和风险三个方面来分析。 国家潜力：企业的产品和服务在一国市场上的销售潜力。 竞争力：企业在该国市场所占份额、企业资源便利条件以及企业适应该国特点的能力和优势该行业竞争对手的竞争力、来自替代竞争产品行业的竞争以及国内外的行业结构。 风险：企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险，以及个中国影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。 国际市场的微观细分标准 消费品市场的细分标准 人口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素 工业品市场的细分标准 地理位置、用户性质、用户规模、用户要求、购买方式 国际市场细分的步骤 识别与产品相关的需求域（小汽车满足运输、显耀地位、迎合兴趣）进行消费者调查。 具有类似需求的消费者归入一个细分市场 细分市场的描述 选择有吸引力的细分市场 国际市场细分应注意的问题 选择市场细分标准时必须注意其适用范围 进行多元化细分时应考虑细分市场的大小 应结合企业的竞争优势来选择细分标准 应把握市场细分的动态 目标市场的选择 企业对市场进行细分的最终目的十分明确，即从细分后的细分市场中作出战略决策，选择一个或数个对企业最有利的细分市场作为企业要进入 的目标市场。 目标市场的选择标准 国际目标市场的规模和潜量（目标市场规模太小，企业无法发挥资源优势，无法实现规模经济效益，规模太大，企业无法有效控制或占有市场，反而为竞争对手进入创造条件或缺口，因此，在考察市场规模时，1要用发展的眼光评估市场潜量） 目标市场的竞争结构及强度（企业应选择竞争对手力量薄弱或尚未完全重视而自身拥有相对竞争优势的细分市场作为自己的目标市场，避免进入竞争激烈或以为竞争对手控制的市场） 目标市场应符合企业的经营目标和资源条件 东道国政府的宏观经济政策 国际目标市场的选择过程 一、对所有国家的市场进行筛选 1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图（年龄、性别、收入水平、生活方式） 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、做出接收或放弃决策 用市场选择指数法 方法选择目标市场 影响因素 权数 A B C A B C 市场现实需求量 0.2 60 90 70 12 18 14 市场潜在需求量 0.3 70 80 60 21 24 18 人均国民收入 0.1 90 60 80 9 6 8 竞争状况 0.3 40 60 70 12 18 21 经济周期状况 0.1 80 70 60 8 7 6 1 62 73 67 评估行业的市场潜力 经过第一阶段的初步筛选，企业已经选择出为数较少的国家和地区，对于这些国家和地区的细分市场，企业需要