方舟快餐手段——目的报告.docVIP

基于手段——目的论的方舟快餐产品定位研究 ——吃出“美味”的营养快餐 项目小组 组长：王汉 组员：沈俊 王俊 2011年5月——2011年6月 基于手段——目的论的方舟快餐产品定位研究 一：引言 快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，以其适应大众化消费水平，快速应变能力强等特点，越来越受到广大消费者的青睐，逐步成为餐饮市场的主体力量。中国快餐业产生至今，总体发展趋势良好，适应了社会发展要求，快餐业得以持续发展，市场稳步增长。虽然快餐业在发展过程中出现了一些挫折，但这并没有影响快餐业的整体发展方向；从2010年开始，中国快餐业的黄金时期已经到来，并会以北京等为中心，逐渐蔓延开来，走向一个成熟的发展阶段。　　社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，快餐业的发展前景将更加广阔。的经济增长前景使得市场成为未来的黄金增长点。这也意味着快餐业将面临前所未有的激烈竞争。 快餐属性——利益 这个利益链中的前三项通过精炼的语言直接传达了出来，第四项则是通过前三项暗示出来的。因为口味不同是由于调查得出的所以是直接得出的，因此是直接利益。使用方舟的菜品分类就可以满足不同的口味，因此它是由其他利益导致的。同样的道理，满足不同的需求和吸引力都是间接利益。 当然还有其他的区分方式，这些区分方式也很重要。菜品分类是功能利益，但满足不同需求则更加的抽象。而吸引力是一个更抽象的利益。满足需求和吸引力都是心理社会利益。因为他们都显示了方舟快餐的使用者对他们自己的看法和他们认为的别人对他们的看法。 其他利益。方舟快餐的市场营销策略在按照“口味差异”到吸引力这样的手段——目的模式运行的同时，大多数的时候讨论并运用了其他一些利益，如安全的快餐、卫生的快餐、美味的快餐、营养的快餐。方舟利用其他的利益来影响消费者，证明自己是最好的快餐。 消费者选择方舟快餐的利益矩阵 口味好 卫生 安全可靠 有营养 色泽好看 喜欢吃 吃的饱 健康的人 快乐的人 口味好 卫生 · 安全可靠 有营养 · · 色泽好看 · · · 喜欢吃 吃的饱 · 健康的人 快乐的人 四、影响顾客满意度的属性 消费者往往对制造商的利益宣传打一些折扣的，因为消费者和制造商在某种程度上是相互对立的。从手段——目的理论的角度来看，一个以顾客为导向的市场营销战略必须表明属性和与其相关的各项利益之间的特殊联系。如果你的产品想有更好的销售业绩，那么你就必须考虑哪些属性是会令顾客满意的。手段——目的理论是第一个也是最重要的一个消费者行为理论。 利益和属性之间的联系是间接的，消费者将属性和利益相联系，而产品和属性又是相联系的。 买快餐是一件很日常的消费，特别是方舟快餐所面临的客户，他们几乎每天三次购买方舟的快餐。很多消费者从不过问产品的属性而是随意的购买，但像苏州职业大学的第四食堂，很多顾客确实很注重产品的口味和分量这样的属性的。 内在属性 我们可以通过视觉检验来辨别一份快餐的基本属性，比如菜的分量、色泽等。因为苏州职业大学这一固定的市场里，学生都是弱收入群体，很多男消费者饭量都比较大，所以这类消费者很关注饭菜的分量。往往量大而实惠的快餐更受他们的欢迎。而另外一些女学生则更加关注饭菜的色泽和口味，因为他们的饭量并没有男生那么大，他们往往关注的是享受吃快餐的过程。 外在属性 快餐的重要外在属性包括：价格、品牌、卫生保证检测等。因为快餐的原料和质量不同，其价格会有很大的不同。比如一只较小的鸡腿可以买到1元钱，而较大的鸡腿可能会卖到3元钱，其悬殊是很大的。还有品牌对消费者的影响也是蛮大的。例如在苏州职业大学的五家食堂中，“名气”最大的一食堂和四食堂（方舟快餐）窗口经常排着很长的队伍在购买快餐。而“名气”稍差的五食堂则顾客较少。更有甚者一些同学宁可跑两个校区也要到第四食堂（方舟快餐）就餐足以说明品牌这一外在属性对顾客满意度的影响。 表现属性 方舟快餐的营养配餐师运用了多种实验来比对快餐的表现。很多表现属性是很容易看出的，饭菜的色泽主要是由做菜的原料、配料和保鲜的时间等属性决定的。 抽象属性 影响消费者购买决策的一些重要的属性是抽象属性。例如，当消费者认为快餐的质量很好时，是对快餐的很多属性进行了综合的评价。同样如果消费者认为快餐的质量不好，也是对快餐的色泽、分量、味道、营养等属性进行了综合的评价。 快餐属性间的关系 通过属性—利益矩阵表来体现快餐属性间的关系 品种 每份菜的重量 饭的数量 菜的色泽