策划方案--房地产销售策划25470.docVIP

结构：单选 20—30% 多选 5—10% 名词解释 5—20% 简答题 6—30% 案例分析 1—10% 选择： 经济环境：宏观经济形式、消费者购买力状况（消费者收入、消费者支出模式、影响居民购买力的其他因素） 竞争者环境：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 房地产项目配套原则：必须和项目的市场定位相符；配套设施、配备和设计风险应和项目的建筑风格相吻合，以取得相得益彰的效果。 买点的提炼：关注客户的显性需求和隐形需求、突出客户实际使用中的利益点、提高营销人员的素质和能力 总体定价策略：高价策略、低价策略、中价策略 直接的价格调整：基价调整、差价系数的调整（垂直价差、水平价差） 需求导向定价方法：认知价值定价、差异需求定价 房地产企业促销的作用：提供信息，传递信息、突出特色和优点，宣传项目卖点、强调房地产的价值与品牌、刺激需求，增加房地产销售量 房地产市场因素：市场规模与集中性、购买者类型、消费者心里和行为、竞争对手的促销攻势 促销的实质 ：传播和沟通信息 广告目标的类型：告知、劝导、提醒、形象、促销、 理性诉求的手法：阐述重要的事实，用事实打动消费者、理性比较 广告创意要求：真实性、原创性、通俗性、艺术系、争夺注意力资源 报纸媒介的特点：发行量大，覆盖面广、选择性强，受众接受信息主动、及时性、创意机会较多、存留时间长，便于查找、有效时间短、广告注目率低、细分局限性 广播媒体的特点：覆盖面广，受众多、制作简单，传播迅速、成本低、高到达率和频次、创意的局限性、受众专注程度差 选择广告媒体应考虑的因素：媒体特性、目标客户的媒体习惯、产品信息特点、媒体成本 广告策划书的编制原则：逻辑思维原则、形象化原则、简洁朴实原则、可操作原则 居住类房地产按使用类型分类：单元式住宅、公寓式住宅、花园式住宅（别墅） 居住房地产销售策略：住宅消费行为及销售策略，居住项目日常用的促销手段 办公发地产的市场特点：与地区经济增长前景密切相关、区位性影响较大、聚集效应明显、写字楼本身品质与客户品质的一致性、受基础设施配套情况的影响较大、关系密集型 尾盘的类型与特征：自然尾盘、保留尾盘、退回尾盘、错位尾盘 尾盘和滞销盘的销售策略：讲价销售（直接降价、隐性讲价）、引导消费（正确认识尾楼、正确认识滞销盘）、重新定义（重新定义市场、广告媒体重新定义、宣传内容重新定义、鼓励“老客户带新客户”、创新营销手段、制定目标，各个击破） 促销是营销策略中的一个部分 销售推广的方式：价格折扣、这让；赠送促销；有奖促销；“噱头”促销；销售奖励和销售竞赛、展销会和推介会、联合促销 名词解释： 房地产项目环境：是指制约和影响房地产企业开发经营活动的众多参与者及其所具有的影响力的总和。 房地产项目区域环境：是指房地产项目的的外部环境，主要由一些影响范围较大的社会约束力量构成。 房地产卖点：是指房地产产品具备的前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。 房地产促销：是指房地产企业（或业主）通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息，并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的决策、促进房地产商品流通目的的营销活动。 公关关系策略：是指房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营管理的内部环境，加强与企业的内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有策略手段。 居住项目：是指住宅小区、单体住宅楼、公寓、别墅、度假村等用于居住目的的房地产项目。 商业地产：是指作为商业用途的房地产产品，以区别于以居住功能为主的住宅房地产。 房地产广告策划：是在广泛调查研究的基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划、力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 简答题： 房地产项目卖点的特征：（1） 卖点要对应消费者最需要的或最关注的方面；（2）卖点是区别于竞争对手的鲜明特征；（3）卖点需要有强有力的产品质量的支撑；（4）卖点要比较容易唤起消费者的现实需求。 房地产人员推销技巧：（1）推销楼盘、（2）寻找客户、（3）传播信息、（4）提供配套服务、（5）建立长期关系、（6）市场信息调研 房地产促销组合的特点：（1）房地产促销组合是一个有机的整体组合；（2）构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性；（3）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用；（4）促销组合是一种动态组合；（5）促销组合是一种多层次组合。 居住房地产的需求特点：（1）需求的普遍性；（2）需求的长期性；（3）需求的社会性；（4）需求的多样性、层次性；（5）需求的区域性：（6）需求的投资性 办公房地产项目的销售阶段划分：（1）第一阶段寻找客户进行定制化生产；（2）第二阶段寻找大型客户进行整体销售；第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进