策划方案--广告语的策划思路.docVIP

广告语的策划思路 　　主题广告语是广告的生命。成功的主题广告语，倩如美女，使人一见钟情。美国一位广告大师曾断言：“好的标题，能创造一条广告80%的利润。”广告界人士普遍认为：好的主题语言使广告成功了一半！据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。 　　成功的主题广告语，其策划思路有以下七条： 　　1、精选大白话，大俗亦大雅 　　“大白话”就是口语。精选一些人们喜闻乐见的、简短的口语，往往能非常亲切、自然地突出要点，诉求相当明确，而且这类广告语易记易传。最经典的要数雀巢咖啡的广告语－－“味道好极了！”。近几年广为传播的还有： 　　(1)不要太潇洒(杉杉西服) 　　(2)农夫山泉有点甜(农夫山泉纯净水) 　　(3)戴博士伦，舒服极了！(博士伦隐性眼镜) 　　2、注意力在“动词 　　语言的骨头是“动词”，它能支撑起整句话语的架构。动词的“表情达意”功能很强。因此，在一句话中，动词有“画龙点睛”的艺术效果。而在语法中的动词角色，如果以形容词或名词等其他词性活用，那效果会更佳。如： 　　(1)新鲜每一天(光明乳业) 　　(2)无线你的无限(英特尔公司) 　　(3)春兰空调，均匀股市冷暖(春兰空调) 　　(4)美丽在燃烧(一店金饰) 　　(5)摇出清凉感受(普达冰杯) 　　第(1)句中“新鲜”是形容词作动词；第(2)句中“无线”是名词作动词；第(3)句中“均匀”又是形容词作动词；第(4)句中“美丽”也是形容词作动词。这些打破语言常规的词性活用，不仅使广告语更具文采，而且能将其产品的特征鲜活地展现出来，如上述例子中牛奶的“新鲜”感、计算机的“无线”作用、空调温度的“均匀”功能等。第(5)句中“摇出”是动词，与“感受”形成一种超常搭配，给人的感觉很新奇独特。 　　3、不要忘记：巧用自己的品牌名 　　利用自己的品牌名，顺理成章地策划一句广告语，既向受众阐释一个观念，又巧妙地提升了品牌的知名度，而且又避免了自吹自擂之嫌，受众还很乐意接受。从这一意义上讲，这类广告语传播效果比较好。请看例题： 　　(1)如果失去联想，人类将会怎样(北京联想集团) 　　(2)十里南京路一个新世界(上海新世界商厦) 　　(3)宽让三分利鼎新一品装(宽鼎皮装) 　　(4)万家乐乐万家(万家乐燃器) 　　(5)祝你百事可乐(百事可乐饮料) 　　4、挖掘自身产品中的亮点词 　　挖掘自身产品中的亮点词，然后很贴切地连成一句广告语，往往能充分地表现品牌内涵，而且会使受众在消费本产品的过程中愉悦地体会。因此，这类广告语的诱导购买作用很大。请看例题： 　　(1)开开衬衫领袖风采(开开衬衫) 　　(2)上上下下的享受上海三菱电梯(上海三菱电梯) 　　第(1)句是将衬衫的两个零件－－领子和袖子，放在一起成了一个很有亮点的词：“领袖”－－位置极高的人物，无意中提升了品牌，增加了产品的卖点；第(2)句中的“上上下下”是电梯功能的一个亮点词，用在这里，充分显示了上海三菱电梯的品牌质量。这两句广告语曾获得上海市“消费者最喜欢的十佳广告语”。 　　5、利用或改造既成的“话语” 　　何谓“既成的”话语？它们是某一时段内社会上有影响的“话语”，或一些众所周知的俗语。利用或改造这些既成的“话语”，是一种借“势”策略。然后，在这些“话语”中，嵌入自己所要传达的信息，组成一句前后连贯的妙语。请看例题： 　　(1)呼机、手机、商务通，一个都不能少(商务通) 　　(2)开门第八件事是买《上海电视》(《上海电视》) 　　(3)城市，让生活更美好 　　中南涂料，让城市更亮丽(中南牌涂料) 　　第(1)句中“一个都不能少”，是张艺谋导演的电影名；第(2)句是俗语“开门七件事”的改变，意在“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”这些物质需求满足后，《上海电视》是满足人们一种精神需求；第(3)句中“城市，让生活更美好”是人人皆知的上海的申博口号，而“中南涂料”正好顺理成章地借“势”发挥，显得合情合理。一般地说，这一类的广告语具有极高的传播价值和记忆价值。 　　6、用明星代言 　　选择明星作为品牌的形象代言人，这是一种不错的策划思路。而策划一个成功的形象代言人，关键是要找出“代言人”与品牌之间的形象结合点。因此，“形象代言人”本是“精神代言人”。唯有此，明星代言才会成功！请看以下一些有影响的例题： 　　(1)我爱篮球，我爱新时空(姚明为“联通CDMA”代言) 　　(2)不搏不精彩(徐根宝为“力波”啤酒代言) 　　(3)投入雪碧清爽的怀抱(伏明霞为“雪碧”饮料代言) 　　第(1)是姚明为“联通CDMA”的代言，策划思路是：中国联通CDMA的发展速度与姚明的蹿升势头极其相似，姚明是目前最受欢迎的体育明星之一，他的自信、活力、高超的球艺和锐意进取的拼搏精神，与联通新时空CDMA的品牌理念是统一的。姚明如此直言“