第6章 网络营销战略和策略 .pptVIP

第6章 网络营销战略和策略 第6章 网络营销战略和策略 6.1 网络营销战略 6.2 网络营销策略 6.3 网络营销策略案例分析 6.4 思考题 6.1 网络营销战略 6.1.1 网络营销战略理论 6.1.2 网络营销战略规划 6.1.3 网络品牌战略 6.1.1 网络营销战略理论 1、网络营销战略观念； 2、网络营销战略重点； 网络营销战略 网络营销战略是企业以互联网为媒体，利用现代网络资源，以新的方式、方法和理念实施市场营销的活动。它是一种以电子沟通(E-communication)、电子调研(E-research)、电子行销(E-marketing)和电子贸易 (E-trade)为表现形式的营销谋略。 网络营销战略观念 网络营销的战略观念具体表现在三个方面，分别是软营销观念、网络整合营销观念和网络直复营销观念。 软营销观念 网络营销只所以是一种“软营销”，这是相对于传统工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”所提出的新观念。“软营销”强调企业在进行市场营销活动的时候，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者自愿、主动地接受企业的营销活动。 4C营销 以顾客为中心的4C(Customer、Cost、Convenience、Communication，即顾客、成本、方便和沟通)理论相结合的一种营销方式。 网络直复营销 网络直复营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 网络营销战略重点 （1）顾客关系再造； （2）定制化销售； （3）建立网上营销伙伴； 6.１.2.网络营销战略规划 1、网络营销战略规划的内容； 2、网络营销战略规划的制定； 网络营销战略规划 网络营销战略规划指的是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、重点和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。 网络师应具备的基本素质 一是具备同时处理多项任务、品牌、创新的能力；二是具备财务预算管理和规划的能力；三是对HTML有深刻的理解和运用能力，四是能和企业的整个管理信息系统相协调；五是较强的设计能力；六是具有较强的沟通技巧和交流能力；七是有良好的人际关系和表达能力；八是过去曾有过媒体工作背景。 网络营销战略规划的制定 ●确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； ●广泛听取各部门的意见； ●确定营销预算； ●分配营销任务。 网络营销战略规划的制定 依据营销任务规划营销活动的内容； ●创建友好、信息丰富的网页，与万维网连接； ●改进、提高商业网页水平； ●网上营销的测试与网页修改； ●使网上营销和企业的管理融为一体。 网络营销战略规划的内容 （1）网络营销目标； （2）网络营销的管理部门和财务预算； （3）反馈信息的管理； （4）企业网上形象的树立； （5）网络师的职能。 网络营销战略规划的内容 （6）网络资源管理部门的设立问题； （7）网络服务商的选择； （8）网上销售对其他销售渠道的影响； （9）改进、提高网页水平； （10）树立形象，延伸销售网络。 影响制定网络营销战略规划的因素 ●公司整体情况； ●网上企业的竞争优势； ●竞争调研的透明度； ●市场及潜在顾客； ●销售模式； ●顾客服务； ●产品支持费用； ●品牌形象。 制定网络营销战略规划的基本步骤 A．通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； B．广泛听取各部门的意见； C．确定营销预算； D．确定营销任务； E．改进、提高企业网页水平； G．反馈信息的管理； H．网络业务人才的培养。 6.１.3.网络品牌战略 根据美国市场营销协会的定义：品牌是一个名称、术语、符号、图案设计，或者是它们的不同组合，用来识别某个或某群消费产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。传统品牌的组成包括品牌名称、品牌标识与商标。网络营销品牌除了包含传统营销品牌中所包括的内容之外，还包括一个独特部分：企业网站的域名。 网络品牌资产 （1）品牌资产的价值； （2）传统品牌资产价值的延伸。 驳接技术的原理 即将二、三、四级域名都省略（简化）掉，一级域名则去找一个名称与日常用语一致的国家注册，如：to、tv、am等等，网络名则起一个能与一级域名搭配的词，构成一个生活中常用的、非常易于记忆的短语。另外，再将文件路径自行定义成：公司名、品牌名、产品名或人名。这样一来，就使得宣传、传播、推广和记忆都变得非常容易。 驳接技术应用的意义 A．在真正的中文域名管理系统尚未出现之前，它可以帮助企业以极简单的方式和大众所熟悉的文字形式宣传网络品牌